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6-stellige |
Umsätze |
durch E-Mail Marketing |
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< 3 |
Monate |
Zeitraum |
| 50%+ | Öffnungsrate | der versendeten E-Mails |
Die Ausgangslage: Eine weltbekannte D2C Nischenbrand. Keine E-Mail Automatisierungen auf Klaviyo.
Während es in der breiten Masse nicht jedem direkt bekannt sein mag, innerhalb der Triathlon- und Sportcommunity ist Ryzon eine Marke von Weltbekanntheit. Mit ihren Produkten rund um Triathlon und Ironman World Champion Jan Frodeno als Gesicht der Marke hat sich das Kölner Unternehmen einen begeisterten Kundenstamm auf der gesamten Welt und einen erfolgreichen Online-Shop aufgebaut. Besonderen Wert legt die Marke hierbei auf die Werte der Brand, den Kundenservice sowie die Community: “Der Ryzon Tribe ist etwas Größeres und Bedeutungsvolleres als nur eine Community. Hier kommen gleichgesinnte Athlet:innen zusammen, um gemeinsam besondere Momente zu erleben und immer wieder neue Wege zu gehen. {...} Sport bedeutet für uns Freiheit, Selbstentfaltung, Hingabe und Gemeinschaft. Und noch so viel mehr, denn jede:r von uns befindet sich auf einer ganz eigenen Reise. Lasst uns unsere Geschichten erzählen und uns gegenseitig inspirieren.”
Lange Zeit hat Ryzon trotz ihrer Größe und Bekanntheit einen größeren Bogen um das E-Mail Marketing und vor allem die E-Mail Marketing Automatisierung gemacht. Zu groß war die Sorge Kund:innen und Community zu verschrecken und den Markenkern durch falsche Automatisierungssequenzen zu beschädigen.
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Herausforderung
Umsätze durch E-Mail Marketing generieren ohne die Marke und Kundenbeziehung zu schädigen - ist das möglich?
Viele Shopify Händler:innen und E-Commerce-Manager:innen treten mit der Intention an uns heran, so viele Saleshebel wie möglich in Klaviyo anzusetzen um das meiste aus ihrer Email-Automatisierung auszuschöpfen. Für einige bedeutet das: Rabattierungen, Druckaufbau, gezielte Produktpräsentation und Cross-Sells. Alles, um die Wiederkaufrate und so die Customer Lifetime Value zu erhöhen, unabhängig der möglichen langfristigen Schäden für die Brand. Das zahlt sich auch meistens finanziell sichtbar aus - frei nach dem Motto “viel hilft viel”.
Für Ryzon passte dies nicht in ihren Markenkanon und ihre Identität: Ihnen ist ihre Community besonders wichtig und damit einhergehend die Beziehung und eine Kommunikation wo die Person, nicht aber der nächste Sale im Fokus steht. So war hier besondere Sorgfalt und ein individuelles Konzept mit Fokus auf den Aufbaue und die Pflege der Beziehung zu den Kund:innen und der Community gefordert.
Während Ryzon bereits erfolgreich E-Mail Marketing Kampagnen durchführte, waren die E-Mail Automatisierungs Sequenzen nur graduell genutzt.
Konkret stellten sich die folgenden Herausforderungen bei der Optimierung des E-Mail Accounts:
- Mehr aus dem bereits angelegten Klaviyo-Account rausholen
- Klare Struktur in den Account bringen: Viele unterschiedliche Mitarbeiter:innen haben sich in den Jahren zuvor um den Account gekümmert, es gab viele Restbestände von Flows, Listen und Segmenten, die den Account unübersichtlich gemacht haben
- Von der passiven Klaviyonutzung in eine proaktivere Automatisierungsstrategie
- Hemmungen bei Email Marketing: Angst vor Spam
Vor Start der Zusammenarbeit wurde Klaviyo nur dafür genutzt, zwei Flows für den Bereich Customer Service unterstützend anzuwenden:
- Einen Zendesk-Flow: Wenn ein Ticket angelegt wird, wird an die jeweiligen Kund:innen eine Nachricht geschickt. So kann Ryzon sicherstellen, dass diese Bestätigungsmail in ihren Wording und ihrer CI rausgesendet werden.
- Der Shopifyklassiker Back in Stock: Hier bietet Shopify durch seine integrierte Back in Stock Funktion eine einfache Schnittstelle zu Klaviyo. Dort gibt es einen vorgefertigten Flow, der in diese Logik greift und Kund:innen benachrichtigt, wenn ein von ihnen vorgemerktes Produkt wieder verfügbar ist.
Somit waren die beiden vorhandenen Flows zwar sehr profitabel und ein guter Schritt in der Customer Success-Kommunikation, allerdings abhängig vom Verhalten der Kund:innen. Nur, wer eine Frage über Zendesk gestellt oder sich ein Produkt via Back in Stock reserviert hatte, kam überhaupt in Kontakt mit dem E-Mail Marketing.
Um dieser passive Abhängigkeit von reinem Kundenverhalten entgegenzuwirken und an weiteren Punkten der Customer Lifetime Kontaktpunkte automatisch weiteren Umsatz auf angenehme und unaufdringliche Art & Weise zu generieren, haben wir in enger Zusammenarbeit mit Ryzon ein individuelles und passendes Konzept erarbeitet.
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Lösung & Umsetzung
Das Implementieren von sechs bewährten E-Mail Automatisierungssequenzen, angepasst an die Brand
Wir haben unsere Best-Practice E-Mail Sequenzen auf die Gegebenheiten von Ryzon individuell zugeschnitten. Unser Best Practice-System basiert auf sechs Automatisierungen, die am typischen Verhalten von Kund:innen im Online-Shop angelehnt sind. Entweder basierend auf zeitlichen oder verhaltensbezogenen Metriken werden gezielt E-Mails an die Kund:innen ausgespielt. Dies umfasst folgende Flows:
- Willkommens-Flow: Hier werden neue Abonnent:innen begrüßt und in die Markenwelt eingeführt. Eine Mail reicht hier von Ryzon Seite schon aus: Ein Willkommensrabatt sorgt dafür, dass dieser Flow einer der umsatzstärksten des Accounts geworden ist.
- Warenkorbabbruch: Wenn ein Kauf im Checkout abgebrochen wird, kommt nach einer gewissen Zeit eine Erinnerung an die Kund:innen - Im Fall Ryzon gehen diese Art von Nachrichten nur an Kund:innen außerhalb der Europäischen Union, um so auch rechtlich konform zu handeln.
- Erstkauf-Dankeschön: Die erste Conversion wird wertgeschätzt und die Kund:innen in den Tribe willkommen geheißen
- Zweitkauf-Dankeschön: Für die (noch wertvollere) zweite Conversion wird sich bedankt und weiterer Support angeboten
- Post-Purchase: Um noch nach dem Kauf mit Kund:innen in Kontakt zu bleiben, wird hier an unterschiedlichen Stellen angesetzt. Viele andere Klaviyonutzer:innen fahren die Strategie, Upselling zu betreiben. Entweder auf Basis der zuvor gekauften Produkte, oder auch basierend auf Bestsellern. Ryzon setzt hier vollständig auf Customer Success. Ryzon stellt Serviceinformationen bereit, fragt nach Feedback im Service oder im Bereich Produktentwicklung und verzichtet dabei auf jegliche Art der Produktwerbung. Dies ist heute der umsatzstärkste Flow des Accounts.
- Winback: Hier wird fast ein Jahr nach der letzten Kaufaktion eine vorsichtige Reaktivierung angesetzt: Es wird nach Feedback gefragt und hier an der einzigen Stelle eine kleine Produktvorstellung platziert, nach dem Motto “Das ist in der Zwischenzeit passiert und könnte Dich interessieren”.
Wichtig bei Ryzon war, dass wir anders als bei anderen Kund:innen bewusst auf den Einsatz von Rabattcodes verzichtet haben. Vielmehr stand die richtige, passende Kund:innenansprache und die Investition in die Beziehung mit den Kund:innen im Vordergrund. Sämtliche E-Mails sollten hierauf einzahlen, die Beziehung stärken und entsprechend Mehrwert liefern - nicht aber verkaufen. Dies war dem Ryzon Team besonders wichtig.
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Ergebnis: Sechsstellige Umsätze aus E-Mail Automatisierung innerhalb von nur drei Monaten
Obwohl man zunächst vermuten würde, dass der maximale Fokus auf den Beziehungsaufbau und das Community Building sowie die Abkehr von typischen Sales-steigernden Maßnahmen, sich nicht besonders förderlich für den daraus generierten Umsatz auswirken würde, ist das Gegenteil eingetreten.
Aufbau eines zusätzlichen Umsatzkanals trotz Fokus auf Kundenbeziehung
Innerhalb der ersten drei Monate konnte mit den oben genannten Automatisierungssequenzen bereits ein sechsstelliger Umsatz generiert werden. Trotz maximalen Fokus auf Community Building und keinem Einsatz von Rabatten zeigte sich, dass der Aufbau von E-Mail Automatisierungs Sequenzen auf Klaviyo sich auch in diesem Fall lohnt.
Post-Purchase Sequenz die Umsatzstärkste E-Mail Sequenz des Accounts
Von allen oben gelisteten E-Mail Sequenzen hat sich die Post-Purchase Sequenz zur umsatzstärkstn Sequenz entwickelt. Die gezielten Informationen nach dem Kauf und die weitere Stärkung der Beziehung erzielen aktuell zwischen 3-5 EUR / Empfänger:in.
Öffnungsraten von 50%+ - Ausdruck von ansprechendem Inhalt
Eine weitere Metrik, die sich sehen lassen kann: Die schlechteste Öffnungsrate von den E-Mail Flows liegt bei knapp über 50% durch die letzten drei Monate hinweg. Die besseren Flows weisen Öffnungsraten von 60% und darüber hinaus auf. Dies zeigt sehr deutlich: Durch die bewusste Auswahl an Inhalten und Ausarbeitung der Flows wurde sichergestellt, dass den Kund:innen nur relevanter und interessanter Inhalt ausgespielt wird. Die Angst vor Spam und daraus resultierend unzufriedene Leser:innen konnte vermieden werden.
Unsubscribe Raten von unter 1%
Wenn man sich die durchschnittlichen Unsubscribe-Zahlen der letzten drei Monate anschaut, also die Zahl derer, die sich abgemeldet haben, so liegt diese konstant bei unter 1%. Es ist nie auszuschließen, dass sich Leser:innen vom Newsletter abmelden. Dies ist ganz normal und auch nicht vermeidbar. Die Raten von konstant unter 1% zeigen jedoch, dass Ryzon mit den E-Mails keine Leser:innen verschreckt. Auch hier konnten wir gemeinsam mit der Ausarbeitung der Flows sicherstellen, dass die Community und Brand keinen Schaden nimmt.
Aufgeräumter & strukturierter Account zum Skalieren
Parallel wurde neben den Sequenzen der Account von uns aufgeräumt und strukturiert. Viele nicht mehr gebrauchte Segmente und andere Elemente im Shop wurden entfernt, sodass nun das Ryzon Team sich bestens zurechtfinden kann und wesentlich weniger Zeit im Account investieren muss, um sich zurecht zu finden als noch zuvor. Es wurde die perfekte Grundlage für das neue CRM Team geschaffen.
