Wie wird ein Winback-Flow auf Klaviyo erstellt? Und was sind die Best Practices?
Wenn Kund:innen nicht mehr mit Deiner Marke interagieren, gilt eines: Sie müssen zurückgewonnen werden, damit sie weiterhin Kund:innen bleiben.
Denn im Durchschnitt ist es fünfmal teurer, eine:n neue:n Kund:in zu gewinnen als bestehende Kund:innen zu halten und sie zu Nachbestellungen zu bewegen. Im professionellen E-Mail-Marketing eignen sich in diesem Fall Winback-Flows.
Ein Winback-Flow auf Klaviyo ist eine Serie von E-Mails, die an Kund:innen gesendet werden, die bereits mit Deiner Marke in Kontakt waren, aber über einen bestimmten Zeitraum nicht mit Deinem Shop interagiert haben. Dieser Flow ist ein wesentlicher Bestandteil der Kund:innenbindung und des Lifecycle-Marketings.
Einer der wichtigsten Punkte, die bei einem Winback-Flow zu berücksichtigen sind, ist der Zeitpunkt, zu dem die erste E-Mail verschickt werden sollte. Die meisten Kund:innen warten zwischen den Käufen, aber die Länge eines typischen Kaufzyklus hängt von Deiner Branche und den Produkten ab, die Du verkaufst.
Ein Shop, der Möbel verkauft, hat zum Beispiel einen viel längeren Kaufzyklus als ein Shop, der Shampoo verkauft. Es sollten nur diejenigen angesprochen werden, deren Interaktion länger dauert als der durchschnittliche Kaufzyklus Deines Shops.
In diesem Artikel, der auf dem entsprechenden Artikel im Help-Center von Klaviyo basiert, werden bewährte Verfahren zur Erstellung eines Winback-Flows erörtert.
Verstehe Deine Produkte und Kund:innen
Bevor Du mit der Erstellung Deines Winback-Flows auf Klaviyo beginnst, solltest Du den typischen Kaufzyklus Deiner Kund:innen kennen. Wenn Du die Voraussetzungen für die Predictive Analytics-Funktion von Klaviyo erfüllst, kannst Du diese Informationen für Kund:innensegmente leicht erhalten.
Erstelle zunächst ein Segment mit allen Personen, die in den letzten zwei Jahren einen Kauf getätigt haben. Exportiere dann dieses Segment in eine CSV-Datei und ermittle den Durchschnitt der Spalte Average Time Between Orders ("Durchschnittliche Zeit zwischen den Bestellungen"). Auf diese Weise erhältst Du den durchschnittlichen Kaufzyklus für alle Deine Kund:innen, den Du für Deinen Winback-Flow verwenden kannst.
Wenn für Deine Kund:innenprofile noch keine Predictive Analytics verfügbar sind, versetze Dich in die Denkweise Deiner Kund:innen, indem Du Dir die folgenden Fragen stellst:
- Wann würdest Du das nächste Mal bestellen wollen?
- Wann würdest Du mehr von dem Produkt benötigen?
Würdest Du zum Beispiel mehr von dem Produkt brauchen, bevor es aufgebraucht ist oder könntest Du für eine bestimmte Zeit darauf verzichten? Wenn es sich bei dem Produkt um Shampoo handelt, würdest Du wahrscheinlich nachbestellen, sobald der Vorrat zur Neige geht. Und Du würdest es sehr bald benötigen, wenn es aufgebraucht ist.
Die Beantwortung dieser Fragen hilft Dir, den Zeitrahmen für den Kauf Deiner Kund:innen zu bestimmen.
Wie wird ein Winback-Flow auf Klaviyo erstellt?
Wenn Du eine E-Commerce-Integration (z.B. von Shopify) hast, wird in Deinem Klaviyo-Konto automatisch ein Winback-Flow angelegt. Du kannst diesen Flow verwenden oder ihn löschen, wenn Du lieber einen der Standard-Winback-Flows aus der Flow Library verwenden möchtest.
Klaviyo bietet aber auch die Möglichkeit, ganz einfach einen eigenen Winback-Flow zu erstellen. Gehe hierzu in Deinem Klaviyo-Konto auf Flows auf der linken Seite. Klicke dann auf Create Flow und anschließend auf Create from Scratch.
Es erscheint ein Popup-Fenster, in dem Du Deinen Flow benennen und alle Tags auswählen kannst, die er beinhalten soll. Wenn Du bereit bist, wähle Create Flow.
Klicke für den Flow Trigger auf Metric → Placed Order. Füge einen Flow Filter hinzu, der die Details zu Placed Order zero times since starting this flow enthält. Ziehe per Drag&Drop die anfängliche Zeitverzögerung hinein und lege sie so fest, dass sie etwas länger ist als der durchschnittliche Kaufzyklus Deines Shops, um Deinen Kund:innen etwas zeitlichen Spielraum zu geben.
Nachdem Du die erste Verzögerung hinzugefügt hast, solltest Du Deinen E-Mail-Content erstellen. Im Folgenden werden bewährte Verfahren für die Aufnahme (und Nichtaufnahme) von Content vorgestellt.
Wie kann Winback-Content erstellt werden?
Winback-E-Mails ermutigen Kund:innen, die man zu verlieren droht, sich erneut mit Deiner Marke zu beschäftigen. Das Anbieten von Rabatten ist eine Möglichkeit, dies zu erreichen, aber auch der Text der E-Mails sollte den richtigen Ton treffen und den richtigen Inhalt bieten.
Bewährte Verfahren sind:
- Lasse Deine Kund:innen wissen, dass Du ihre Abwesenheit bemerkt hast.
- Personalisiere die Ansprache über Template-Tags
- Informiere die Kund:innen über die neuesten Updates (z. B. neue Produkte)
- Biete einen Anreiz oder Rabatt an
- Schaffe ein Gefühl der Dringlichkeit (z. B. setze eine zeitliche Begrenzung für den Anreiz, den Du anbietest)
- Fordere uninteressierte Kund:innen auf, sich abzumelden/ihre Einstellungen zu ändern
- Überfordere Deine Kund:innen nicht mit zu vielen E-Mails
- Gestalte jede E-Mail so ansprechend wie möglich
- Entwerfe eine interessante Betreffzeile und passen Deinen Vorschautext an
- Gestalte Deinen Content visuell interessant
Einen ausführlicheren Artikel darüber, wie Du Deine Winback-Kampagne gestalten kannst, erklären wir in folgendem Artikel.
Klaviyo empfiehlt, den Winback-Flow auf drei E-Mails pro Empfänger:in zu beschränken und das folgende Best-Practice-Muster zu berücksichtigen:
E-Mail No. 1
Die erste E-Mail in dieser Serie sollte ein leichter Touchpoint und die kürzeste der Sequenz sein. Füge einige wenige Produkte hinzu; drei bis sechs entweder Deiner meistverkauften oder Deiner neuesten Produkte. Darüber hinaus ist es eine gute Idee, Deinen ehemaligen Kund:innen einen Anreiz zu bieten.
Unten ist ein Beispiel, das eine Product Block-Komponente verwendet, um vier der meistverkauften Produkte anzuzeigen. Du kannst die Anzahl der angezeigten Elemente sowie die Zeilen und Spalten auf der linken Seite ändern:
Darüber hinaus kannst Du die Produkte aus einem bestimmten Feed oder aus Deinem Katalog auswählen, indem Du folgendermaßen vorgehst: Select from Catalog → Browse for Products. Wähle im letzteren Fall Deine Produkte aus und klicke auf Add Products. Du kannst auch den Produktnamen verknüpfen.
E-Mail No. 2
Die zweite E-Mail sollte Deine Kund:innen an den Anreiz aus der ersten E-Mail erinnern und ihnen ein Gefühl der Dringlichkeit vermitteln; beispielsweise indem Du ein Ablaufdatum für den Rabatt festlegst. Füge in dieser E-Mail andere Produkte als in der ersten E-Mail hinzu - wenn Du zuvor einige Deiner meistverkauften Produkte hinzugefügt hattest, kannst Du dies nun mit den Neuerscheinungen machen.
Diese E-Mail kann auch länger sein als die erste, so dass Du die Möglichkeit hast, mehr Details zu geben. Mache Deine Marke selbst und Deine E-Mail so ansprechend wie möglich. Um die Aufmerksamkeit der:des Abonnent:in zu wecken, kannst Du ein Bild Deiner Mitarbeiter:innen zeigen, um das Unternehmen menschlicher und Deine Botschaft persönlicher erscheinen zu lassen.
Eine andere Möglichkeit ist, die E-Mail so zu gestalten, dass Deine Informationen leicht lesbar und visuell interessant sind. Diese E-Mail von Ballard Designs ist ein Beispiel dafür:
E-Mail No.3
In Deiner dritten E-Mail solltest Du Deine Kund:innen abschließend auffordern, sich entweder erneut zu melden, ihre E-Mail-Einstellungen zu ändern oder sich abzumelden. Erinnere Deine Abonnent:innen daran, dass dies die letzte Chance ist, Dein Angebot wahrzunehmen.
Füge außerdem einen gut sichtbaren Link zum Abbestellen ein. Ein solcher Link ist nicht nur gesetzlich vorgeschrieben, sondern auch der beste Weg, um zu verhindern, dass uninteressierte Abonnent:innen die Zustellbarkeit Deiner E-Mails beeinträchtigen.
Es ist immer besser, wenn sich jemand abmeldet, als wenn sie:er sich nicht mit Deinen Nachrichten beschäftigt oder sie gar als Spam markiert.
Wie kannst Du Deinen Winback-Flow optimieren?
Es kann hilfreich sein, verschiedene Winback-Flows für verschiedene Arten von Kund:innen zu erstellen. Du kannst zum Beispiel einen speziellen Winback-Flow für Deine VIP-Kund:innen oder für jene Kund:innen, die einen bestimmten Betrag in Deinem Shop ausgegeben haben, einrichten.
Darüber hinaus kannst Du separate Branches innerhalb desselben Flows erstellen, indem Du eine der unten aufgeführten Eigenschaften in einem Trigger-Split verwendest. Hier sind ein paar zusätzliche Filter, die Du hinzufügen kannst:
- Customers who have spent X amount of money over Y amount of time
(Kund:innen, die X Geldbeträge in Y Zeiträumen ausgegeben haben)
- Customers who have made X number of purchases over Y amount of time
(Kund:innen, die in einem Zeitraum von Y eine bestimmte Anzahl von Käufen getätigt haben)
- Customers who have been active on your site X number of days ago
(Kund:innen, die vor X Tagen in Deinem Shop aktiv waren)
- Customers who have opened an email X number of days ago
(Kund:innen, die vor X Tagen eine E-Mail geöffnet haben)
Hinweis: Mit der Veröffentlichung von iOS15, macOS Monterey, iPadOS 15 und WatchOS 8 hat die Mail Privacy Protection (MPP) von Apple die Art und Weise geändert, wie Klaviyo Daten über die Öffnungsrate Deiner E-Mails erhält, indem das Tracking-Pixel von Klaviyo prefetcht wird. Mit dieser Änderung ist es wichtig zu verstehen, dass die Öffnungsraten "aufgebläht" werden.
Wenn Du Flows basierend auf der Zahl an Öffnungen auslöst, wird von Klaviyo empfohlen, einen benutzerdefinierten Bericht zu erstellen, der eine MPP-Eigenschaft enthält, um die betroffenen Öffnungen zu überprüfen. Du kannst diese Öffnungen auch in Deinen individuellen Abonnent:innensegmenten identifizieren.
Eine andere Möglichkeit besteht darin, Deinen Flow aufzuteilen oder separate Flows für verschiedene Produktkategorien zu erstellen, wie im Beispiel unten. Wenn einige Deiner Produkte mit einem bestimmten Einkaufszyklus "wiederauffüllbar" sind, solltest Du sie von Deinem Winback-Flow ausschließen und stattdessen einen separaten Replenishment-Flow für sie erstellen.
Um den besten Zeitpunkte, die besten Betreffzeilen und Inhalte zu finden, ist es wichtig, diese einzeln zu testen. Mit Conditional Splits und A/B-Tests kannst Du diese Faktoren optimieren und den Flow für explizit für Deine Zielgruppe personalisieren.
Versuche beispielsweise, Deinen Flow danach aufzuteilen, ob die Empfänger:innen kürzlich eine E-Mail geöffnet und angeklickt haben. Dann kannst Du die Zeitabstände zwischen den E-Mails oder den E-Mail-Inhalt auf der Grundlage dieser Informationen ändern.
So kannst Du beispielsweise die Zeitabstände zwischen den E-Mails für diejenigen, die in letzter Zeit mehr geklickt haben, etwas kürzer gestalten und deren Leistung mit der der übrigen Empfänger:innen Deines Flows vergleichen.
Alternativ kannst Du auch testen, ob der Versand von weniger Nachrichten für Abonnent:innen, die in den letzten 30 Tagen eine E-Mail geöffnet oder angeklickt haben, effektiver ist als der Versand aller drei Nachrichten.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, die Nachrichten zu ändern, je nachdem, wie viele Bestellungen die:der Abonnent:in zuvor getätigt hat. Wenn jemand zum Beispiel drei oder mehr Käufe getätigt hat, solltest Du prüfen, wie sich Deine besten Produkte im Vergleich zu den Neuzugängen in der ersten bzw. zweiten E-Mail verhalten.
Wenn Dein Winback-Flow weiterläuft, kannst Du weitere Aspekte testen, um den Flow zu verbessern und ihn auf Deine Zielgruppe zuzuschneiden.
Du hast Fragen? Melde Dich gerne bei uns!
Falls Du Fragen haben solltest oder Beratung oder Unterstützung benötigst, setze Dich gerne mit uns in Verbindung. Wir von Tante-E sind eine der führenden Shopify-Experten-Agenturen in Deutschland mit Standorten in Berlin und Köln und sind dem Jahr 2021 offizielle Partneragentur von Klaviyo; als eine der ersten im deutschsprachigen Raum.
Wir betreiben nicht nur eigene Onlineshops auf Shopify, sondern haben in den letzten zwei Jahren 200 Projekte wie Shop-Setups oder Shop-Optimierungen realisiert. Insofern verfügen wir über eine hohe Expertise im Bereich E-Commerce im Allgemeinen und Shopify im Besonderen. Daher würden wir uns sehr freuen, wenn wir auch Dir helfen dürfen. Melde Dich einfach bei uns, wir freuen uns auf Dich.
