Die meisten Shopify-Shops sind B2C-Shops, was aber auch daran liegen mag, dass Shopify im Allgemeinen bisher eher B2C-orientiert gewesen ist. Dabei kann es sich für viele auch lohnen, zusätzlich im B2B-Bereich tätig zu sein.
Zunächst werden wir der Frage nachgehen, was der Unterschied zwischen B2B und B2C ist und welche Vorteile B2B hat, ehe wir uns der Frage widmen, was man bei B2B anders machen muss. Am Ende werden wir erklären, welche Möglichkeiten es gibt, B2B auf Shopify umzusetzen - und welche wir als Shopify-Expert:innen besonders empfehlen.
Definition: Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?
B2B steht für Business to Business; es geht also darum, dass ein Unternehmen seine Produkte (oder Dienstleistung) an ein anderes Unternehmen verkauft. Es geht also um Geschäftskund:innen.
B2C hingegen steht für Business to Consumer; Unternehmen verkaufen ihre Produkte an Endkonsument:innen. Hier geht es also um Privatpersonen.
Besonders in juristischer bzw. steuerrechtlicher Hinsicht ist dieser Unterschied relevant: Während Unternehmen im B2B-Bereich Geschäfte mit einer juristischen Person machen, macht man sie im B2C-Bereich mit natürlichen Personen.
Insofern berührt dieser Unterschied insbesondere die Taxierung: B2B-Kund:innen werden beispielsweise im Shop Nettopreise angezeigt, B2C-Kund:innen hingegen Bruttopreise. Diese Info wird im weiteren Verlauf des Artikels noch eine große Rolle spielen, aber dazu später mehr.
Inwiefern unterscheiden sich B2B und B2C im Verkauf? Welche Unterschiede gibt es im Shop?
Das B2B-Geschäft unterscheidet sich nicht nur in steuerrechtlicher Sicht vom B2C-Geschäft. Auch die Art und Weise, wie verkauft wird, ist anders und erfordert eine andere Strategie. Und auch diese Info wird später, man ahnt es vielleicht schon, eine Rolle spielen.
Zu den Besonderheiten des B2B-Geschäfts gehören:
- Taxierung
Wir haben es bereits erwähnt, aber um der Vollständigkeit der Liste willen, erwähnen wir es noch einmal. Aus steuerrechtlicher Sicht (besonders, was die Umsatzsteuer angeht) macht es einen Unterschied, ob Du als Händler:in Deine Produkte Geschäftskund:innen verkaufst oder Privatpersonen.
- Bestellmenge
B2B-Kund:innen kaufen in deutlich größerer Menge ein als Privatpersonen: Getränke für die Belegschaft oder das Restaurant, eine Monatsration Kaffee für das Team oder das Cafe, Haarpflegeprodukte für Friseurbetriebe, Hautpflegeprodukte für Schönheitssalons, Kosmetik für Kosmetikstudios. Die Bestellmenge ist bedeutend höher, da auch der Bedarf größer ist.
- Anderes Kaufverhalten
Da wären wir schon beim nächsten Punkt: B2B-Kund:innen benötigen andere Infos für ihre mögliche Transaktion, da sich das Kaufverhalten unterscheidet: Gibt es eine adäquate Mengenauswahl? Wer beispielsweise 100 Produkte kaufen will, wird bei der Mengenauswahl nämlich sicherlich nicht 100 Mal klicken wollen. Gibt es eine Mindestbestellmenge? Gibt es einen Mengenrabatt? Oder gar einen für treue Partner:innen?
Im B2B-Geschäft ist es nämlich nicht unüblich, dass bestimmten Unternehmen, zu denen man ein partnerschaftliches Verhältnis unterhält, ein größerer Rabatt gewährt wird als anderen. Auch die Frage, ob man eine bestimmte Bestellung idealerweise mit einem Klick immer wieder aufgeben kann, ist möglicherweise relevant.
- Pragmatismus statt Emotionen
B2B-Kund:innen sind pragmatischer als B2C-Kund:innen, denn beim Kauf geht es um das eigene Geschäft. Insofern kaufen B2B-Kund:innen meist dort ein, was sie auch kennen. Konkrete Fakten spielen eine größere Rolle als etwa Storytelling oder die Frage, welche:r Influencer:in ein Fan der eigenen Produkte ist.
Was sind die Vorteile von B2B? Was sollte man dabei beachten?
Die Vorteile von B2B zusätzlich zu B2C sind offensichtlich: Es ist nicht nur ein weiterer Verkaufskanal mit neuen Kund:innengruppen, sondern einer, der aufgrund der höheren Bestellmenge auch ein Vielfaches an Umsatz generiert.
Zusätzlich haben Geschäftskund:innen den Vorteil, dass sie loyaler sind, da sie weniger experimentierfreudig sind als Privatpersonen. Wenn sie jemanden gefunden haben, die:der sie regelmäßig beliefert und mit der:dem sie zufrieden sind, dann bleiben sie auch Kund:innen. Denn jedes "Experiment" wäre eventuell mit einem Geschäftsrisiko verbunden.
Voraussetzung ist, dass man in ausreichender Menge produziert. Wenn B2C-Kund:innen weniger Produkte zur Verfügung stehen, weil man den Bedarf von B2B-Kund:innen decken will, wäre das natürlich äußerst kontraproduktiv.
Dabei muss man als Händler:in nicht unbedingt in Massenproduktion umsteigen, um auch im B2B-Bereich tätig zu sein: Wenn man nicht die Möglichkeit hat, die Produktion in größerem Umfang hochzufahren, würde es auch reichen, wenn man kleinere Betriebe als B2B-Kund:innen beliefert. D
enn im B2B-Bereich kann man sich selbst aussuchen, mit wem man Geschäfte machen will. Und wenn sich jemand eine zu hohe Bestellmenge wünscht, kann man das Geschäft ablehnen, wenn man nicht die Möglichkeit hat, diese Menge zu beliefern.
Wer aber exklusive Produkte betreibt, die möglicherweise sogar in Handarbeit hergestellt werden, eignet sich eher nicht für B2B.
Wie kann man B2B auf Shopify umsetzen? Welche Möglichkeiten gibt es?
Wie bereits am Anfang erwähnt, sind die meisten Shopify-Shops im B2C-Bereich tätig. B2B war zwar auch mit Shopify schon immer möglich, allerdings über Umwege und daher auch komplexer als sonst, da B2B für Shopify lange Zeit eine untergeordnete Rolle gespielt hat.
Allerdings ändert sich das mittlerweile: In der jüngsten Vergangenheit hat Shopify neue Features eingeführt, die es B2C-Shops einfacher machen sollen, auch im B2B-Bereich tätig zu sein. Es gibt jedoch einen Wermutstropfen: Diese Features gelten nur für Shopify Plus-Händler:innen.
Zunächst möchten wir daher vorstellen, welche Neuerungen es für Shopify Plus-Händler:innen gibt, ehe wir uns Shopify-Händler:innen widmen.
Shopify Plus
Für Shopify Plus-Händler:innen gibt es mit Shopify Wholesale schon etwas länger ein Feature, das es erleichtern soll, auch ins B2B-Geschäft einzusteigen. Allerdings hat Shopify Wholesale den aus europäischer Sicht großen Nachteil, dass es zu sehr auf den US-amerikanischen Markt zugeschnitten ist. Gerade für Shopify Plus-Händler:innen in der EU, wo die Länder unterschiedliche Taxierungsregeln haben, ist Shopify Wholesale besonders aus steuerrechtlichen Gründen eher schwierig. Und zwar auch deshalb, weil Shopify Wholesale ein weiterer Channel ohne Code ist; Anpassungen und Änderungen sind also nicht möglich, weil es keinen Code gibt, den man bearbeiten kann.
Vielleicht auch deshalb hat Shopify neue Funktionen für Shopify Plus-Händler:innen eingeführt: Im Adminbereich gibt es neben dem Customers-Bereich nun auch den Company-Bereich: Dort kann man Unternehmen bzw. Ansprechpartner:innen der Unternehmen hinzufügen, unterschiedliche Preislisten für Unternehmen erstellen (beispielsweise höherer Rabatt für Partner:innen) und die Regelung der Steuern managen (Umsatzsteuer-ID anlegen).
Shopify
Für Händler:innen mit einem Shopify-Plan gibt es leider keine spezifischen und nativen Funktionen, die einen einfachen Einstieg in den B2B-Bereich ermöglichen. Im Shopify App Store gibt es zwar Apps, die dies versprechen und die wir als Shopify-Expert:innen auch genutzt und ausprobiert haben: Allerdings sind sie bei uns schnell durchgefallen. Denn sie sind so sehr auf B2B fokussiert, dass auch die Customer Journey für B2C beeinträchtigt wird. Das bedeutet aber nicht, dass Händler:innen mit einem Shopify-Plan nicht ins B2B-Geschäft einsteigen können, wie wir es im Folgenden erklären.
Welche Möglichkeit, B2B auf Shopify umzusetzen, ist die beste? Welche empfehlen wir als Shopify-Expert:innen?
Als Shopify-Expert:innen-Agentur haben wir bereits viele Shopify-Händler:innen als Kund:innen betreut; und es gab so einige, die unter anderem auch den Wunsch hatten, neben dem B2C-Geschäft auch ins B2B-Geschäft einzusteigen.
Die Lösung, die wir empfehlen, ist eine eigene Instanz für B2B; also ein eigener, separater Shop. Und das gilt auch, trotz der neuen Funktionen, aktuell auch für Shopify Plus-Händler:innen.
Und dafür gibt es 5 Gründe:
- Taxierungsregelns separat sicherer abbildbar
Denn besonders die unterschiedlichen Taxierungsregeln (Nettopreise bei B2B, Bruttopreise bei B2C) sind in jeweils separaten Shops besser, aber vor allem sicherer abzubilden. B2B und B2C in einem Shop anzubieten kann zum einen aufgrund der unterschiedlichen Taxierungen dazu führen, dass für Deine:n Steuerberater:in enorm viel Arbeit anfällt (was als Konsequenz selbstredend auch zu deutlich höheren Kosten führt), zum anderen wäre die Fehleranfälligkeit auch groß. Und dass das Finanzamt keine Fehler verzeiht, ist ja allseits bekannt.
- Checkout
Ein weiterer Punkt, der die steuerrechtlichen Fragen berührt, ist der Checkout. B2B-Kund:innen zahlen nämlich anders als B2C-Kund:innen. B2B-Kund:innen erhalten meist eine Rechnung, die nicht nur die entsprechende Taxierung darstellt, sondern auch eine individuelle Zahlungsfrist enthält; je nachdem, wie gut die Geschäftspartnerschaft ist. B2C-Kund:innen hingegen haben nicht nur recht diverse Zahlungspräferenzen, wie wir es schon thematisiert hatten, auch die Taxierung ist eine andere.
- Kein Ausschluss von Produkten
Allerdings gibt es auch nicht-steuerrechtliche Gründe, warum separate Shops jeweils für B2B und B2C die bessere Lösung sind. Hat man einen Shop für beide Bereiche, so steht auch das Produktsortiment allen Bereichen zur Verfügung. Denn schließlich hat man ja auch eine Instanz, wo die Produkte im Shop-Backend eingepflegt und im Shop zum Verkauf angeboten werden. Das kann zu großen Problemen führen, wenn bestimmte Produkte nur für B2C-Kund:innen gedacht sind (beispielsweise Special Editions), aber auch von B2B-Kund:innen erworben werden (können), weil die Produkte ja auch ihnen zum Verkauf stünden.
- Rabatte
Ein weiterer Punkt sind Rabatte: Bei Großbestellungen gibt es üblicherweise Mengenrabatt. Zusätzlich hätten B2B-Kund:innen aber auch die Möglichkeit, jene Rabatte zu nutzen, die für B2C-Kund:innen gedacht sind, sodass sie zwei Rabatte gewährt bekämen. Man könnte jetzt sagen, dass man auf den Mengenrabatt verzichtet. Da kann es aber auch sein, dass kein B2B-Geschäft zustandekommt, da es eher unüblich ist, bei größeren Stückzahlen keinen Rabatt gewährt zu bekommen.
- Unterschiedliche Ansprache und Customer Journey
Wir haben es bereits erwähnt, B2B-Kund:innen müssen anders angesprochen werden als B2C-Kund:innen, denn sie haben ganz andere Bedürfnisse. Während es beispielsweise vorteilhaft sein kann, B2C-Kund:innen nach einer bestimmten Besuchszeit ein Pop-up für die Anmeldung zum Newsletter anzeigen zu lassen, kann dies für B2B-Kund:innen eher abschreckend wirken. Und während B2C-Kund:innen vielleicht Inspiration brauchen, stöbern wollen oder erst mal überzeugt werden müssen, brauchen B2B-Kund:innen schnell die wichtigsten Fakten, ohne allzu viel Zeit zu verlieren. Die Ansprache und die gesamte Customer Journey sind also jeweils völlig unterschiedlich.
Lohnt sich der Einstieg ins B2B-Geschäft? Ein Fazit
Jetzt dürfte die Frage aufkommen, ob sich der zusätzliche Einstieg ins B2B-Geschäft denn überhaupt noch lohnen würde. Denn ein weiterer Shop bedeutet auch höhere Kosten. Eine eindeutige pauschale Antwort kann man, wie in den meisten Fällen, nicht geben.
Wenn man ein entsprechendes Produktsortiment hat, genug produziert und B2B-Kund:innen findet, die man regelmäßig beliefern kann, würde sich ein zweiter Shop ganz schnell rechnen. Denn mit dem zweiten Shop für B2B hättest Du nicht nur neue Kund:innen, sondern auch Großkund:innen; die zusätzlich auch noch treuer sind als Privatpersonen.
Außerdem müsstest Du für den B2B-Shop wegen der anderen Ansprache verglichen mit einem B2C-Shop weniger Aufwand betreiben: Du brauchst kein großartiges Storytelling, umfangreiches Content Marketing, Loyalty Programme, Gamification oder Social Media Marketing. Ein B2B-Shop wäre deutlich "reduzierter", cleaner und pragmatischer aufgestellt.
Allerdings hängt das Ganze tatsächlich auch von Deiner Marke und Deiner Produktpalette ab. In vielen Fällen kann es sich lohnen, auch ins B2B-Geschäft einzusteigen; und in nicht wenigen Fällen wird vermutlich auch Potenzial liegen gelassen, indem man B2B nicht in Erwägung zieht. Allerdings würde es sich natürlich manchmal auch gar nicht lohnen. Ob sich das Ganze lohnt, kannst also nur Du evaluieren. Und wir können nur hoffen, Deiner Entscheidungsfindung Hilfe geleistet zu haben.
Wir haben übrigens auch mit Esther, unserer Account-Managerin bei tante-e, im Merchant Inspiration Podcast über das Thema B2B auf Shopify gesprochen. Höre es Dir gerne an, wenn Du noch tiefer in das Thema einblicken möchtest.
Du hast Fragen? Melde Dich gerne bei uns!
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Wir von Tante-E sind eine der führenden Shopify-Experten-Agenturen in Deutschland mit Standorten in Berlin und Köln. Wir betreiben nicht nur eigene Onlineshops auf Shopify, sondern haben in den letzten Jahren über 200 Projekte wie Shop-Setups oder Shop-Optimierungen realisiert. Insofern verfügen wir über eine hohe Expertise im Bereich E-Commerce im Allgemeinen und Shopify im Besonderen. Daher würden wir uns sehr freuen, wenn wir auch Dir helfen dürfen. Melde Dich einfach bei uns, wir freuen uns auf Dich.
