Rabatte haben eine magische Wirkung auf Kund:innen. Von Rabattcodes, Newslettern, saisonalen Sales-Aktionen bis hin zu Apps und Websites, die über Rabatte informieren, gibt es viele Möglichkeiten, von Rabatten zu profitieren.
Und während der Black Friday vor einer nicht allzu fernen Vergangenheit ein eher kurioses US-amerikanisches Phänomen gewesen war, hat es heute einen festen Platz im Handel. Und viele dürften sich auch daran erinnern, was alles los war, als es die Winter- (WSV) und Sommerschlussverkäufe noch gab (SSV).
Die Fülle der Möglichkeiten und das rege Interesse an Rabatten zeigen, dass es für Kund:innen bezüglich Rabatten eines gilt: Sie lieben sie. Beziehungsweise tun wir es eigentlich alle.
Oft sieht man das schon anhand von Suchbegriffen, die man in Suchmaschinen eingibt; die bereits "Rabatt" oder "Gutschein" anzeigen, bevor man den Suchbegriff eines Shops oder einer Msrke überhaupt komplett eintippt hat.
Aber wie sinnvoll sind sie für Händler:innen? Diese Frage lässt sich nicht einfach, vor allem nicht pauschal beantworten. Für Händler:innen ist die Angelegenheit nämlich deutlich komplexer.
Und genau aufgrund dieser Komplexität wollen wir dieser Frage nachgehen, um Händler:innen auch eine Entscheidungshilfe geben zu können. Was sind die Vorteile von Rabattaktionen, was sind die Nachteile? In welchen Situationen muss man abwägen? Denn die Vor- und Nachteile liegen manchmal so nah beieinander, dass es unter Umständen schwierig sein kann, eine Entscheidung zu treffen.
Zunächst gehen wir allgemeiner auf die Vor- und Nachteile ein, anschließend schauen wir uns mit Pros und Contras einzelne Situationen an.
Was sind im Allgemeinen die Vorteile von Rabattaktionen?
Diese Frage kann kurz und knapp beantwortet werden und wurde eigentlich bereits beantwortet. Die Nachfrage bzw das Interesse seitens der Kund:innen ist vorhanden, und zwar in einem nicht unerheblichen Maße.
Sie sind im Grunde die erfolgversprechendste Methode, um Kund:innen zu einem Kauf zu bewegen. Schließlich steckt in jeder:jedem von uns ein:e Schnäppchenjäger:in, auch wenn sich viele vielleicht nicht selbst unbedingt so bezeichnen würden. Denn wer spart denn nicht gerne? Bei wem kommt keine Freude, kein Glücksgefühl auf, wenn nach der Eingabe eines Rabattcodes der Preis reduziert wird?
Rabatte haben aber auch den Vorteil, dass damit auch Kund:innen mit geringerer Kaufkraft die Chance eröffnet wird, Produkte zu kaufen, die sie sonst nicht kaufen können. Besonders bei jüngeren Zielgruppen, deren Kaufkraft tendenziell geringer ist, kann man mit Rabattaktionen ganz besonders punkten.
Was sind die Nachteile von Rabattaktionen?
"20% auf alles, außer auf Tiernahrung": Dieses Slogan hat sich wohl ins kollektive Gedächtnis eingebrannt und viele dürften sich daran erinnern. Erinnert man sich aber auch an das Unternehmen? Genau, das ist dann schwieriger. Das Slogan ist geblieben, aber das Unternehmen ist nach der Insolvenz in Vergessenheit geraten. Und als einer der wichtigsten Gründe für die Insolvenz gilt die Rabattstrategie.
Denn mit Rabatten gewinnt man als Händler:in natürlich auch weniger, sodass unter Umständen auch die Wirtschaftlichkeit darunter leiden kann. Problematisch kann es auch werden, wenn es seitens der Kund:innen zu einer Gewöhnung an Rabatte kommt; sprich wenn sie nur noch Käufe tätigen, wenn es auch einen Rabatt gibt.
Neben dem geringeren Gewinn kann solche eine Rabattpolitik aber auch imageschädigend sein. Wenn die eigenen Produkte ständig feilgeboten werden, könnte der Eindruck entstehen, als ob man sie verramschen würde. Nicht umsonst verzichten insbesondere Unternehmen im Premiumsegment bewusst auf Rabattaktionen.
Und letztendlich verhält es sich mit allzu aggressiven Rabatten wie mit dem Wald, den man vor lauter Bäume nicht mehr sehen kann: Sie werden von Kund*innen trotz ihrer (Omni-)Präsenz irgendwann schlicht nicht mehr wahrgenommen; und letzten Endes auch das Unternehmen.
Wann Rabattaktionen welche Vor- und Nachteile bieten:
Pros und Contras
Neue Shops
Pro: Für neu gegründete Unternehmen verschaffen Rabatte eine höhere Aufmerksamkeit. Die Produkte können zunächst zu einem "Kennenlern-" oder "Probierpreis" angeboten werden. Und wenn die Kund:innen überzeugt sind, sind sie auch bereit, später dauerhaft den regulären Preis zu zahlen.
Contra: Nicht jedes neu gegründete Unternehmen kann sich Rabatte leisten. Denn gerade am Anfang wird sehr viel investiert und nicht jede:r Händler:in hat eine:n Investor:in auf seiner:ihrer Seite. Damit das Unternehmen profitabel wird und genügend Einnahmen erzielt werden, ist man als frischgebackene:r Händler:in darauf angewiesen, dass sie Umsätze auch stimmen. Wenn die Umsätze aufgrund der Rabattaktionen jedoch geringer ausfallen, kann dies problematisch werden.
Neukund:innengewinnung
Pro: Dass Neukund:innen für die erste Bestellung Rabatte gewährt werden, ist mittlerweile recht weit verbreitet. Auch hier liegt der Vorteil darin, dass ein Anreiz geschaffen wird, um einen ersten Kauf zu tätigen und/oder die Produkte erst einmal zu probieren bzw. zu testen. Unbekannten Shops gegenüber stehen viele Kund:innen skeptischer gegenüber als solchen, die sie bereits kennen. Rabatte können helfen, um diese Hürde zu überwinden.
Contra: In früheren Zeiten gab es die Sorge, dass Rabatte, die von vornherein gewährt werden, eine gewisse Erwartungshaltung bei Kund:innen auslösen; dass sie sich von Anfang an an Rabatte gewöhnen und dies regelmäßig erwarten. Rabatte bei der Neukund:innengewinnung sind mittlerweile aber so weit verbreitet, dass sich diese Sorge mittlerweile relativ abgeschwächt hat.
Hohe Lagerbestände
Pro: Bei hohen Lagerbeständen können Rabatte sehr sinnvoll sein. Zum einen, damit die Produkte schneller (bzw. "Ladenhüter" überhaupt) verkauft werden, zum anderen aber auch, um etwa Platz für neue Produkte und Kollektionen zu schaffen. Auf diese Weise spart man auch Lagerkosten. Denn wenn Produkte zu lange Zeit viel Platz beanspruchen, geht das natürlich ins Geld. Weiter gedacht, ist dies auch umweltschonend, da die Produkte doch noch an die Frau und den Mann gebracht werden, anstatt entsorgt werden zu müssen.
Contra: Bei hohen Lagerbeständen überwiegen die Vorteile deutlich. Ein Nachteil wäre vielleicht, dass es eben tatsächlich zur "Verramschung" kommt. Aber wenn Produkte, die sich schlechter verkaufen als gedacht, mit Rabatten schnell verkauft werden, um Lagerkosten zu sparen und/oder eine Entsorgung zu vermeiden und sie nicht mehr wieder ins Sortiment aufgenommen werden, dürfte vergleichsweise weniger problematisch sein.
Winback-Kampagne
Pro: Wenn sich Kund:innen partout nicht mehr blicken lassen, ist ein Rabatt eventuell der effektivste Anreiz, sie wieder zurückzugewinnen.
Contra: Die Wahrscheinlichkeit, dass sich hier eine Gewöhnung an Rabatte einstellt und Kund:innen nur dann Käufe tätigen, wenn sie einen Rabatt gewährt bekommen, ist hier relativ hoch. Vor allem kann es auch die unterschiedlichsten Gründe dafür geben, warum jemand nicht mehr in Deinem Shop einkauft.
Wenn Du mehr über Winback-Kampagnen und die Best Practices erfahren willst, empfehlen wir Dir diesen Artikel, in dem wir Tipps für Deine Winback-Kampagne geben.
Black Friday
Pro: Die Erwartung seitens der Kund:innen, dass es an Black Friday Rabatte gibt, ist recht hoch. Denn viele Shops machen mit. Wenn man nicht mitmacht, kann es sein, dass die Kund:innen zur Konkurrenz gehen, die eben Rabatte bietet.
Contra: Beim Black Friday mitzumachen kann unter Umständen mit den eigenen Werten kollidieren. Nachhaltigkeit zu predigen, um Massenkonsum zu propagieren, könnte der Glaubwürdigkeit schaden. Ein positives Beispiel dafür, wie man es machen kann, liefert der schweizerische Shopify-Shop NIKIN: Anstelle eines Baumes, der beim Kauf eines Produktes gepflanzt wird, werden an Black Friday zwei Bäume gepflanzt. Ganz ohne Rabatte.
Fazit
Die Frage, wie sinnvoll Rabattaktionen für Händler:innen sind, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Branding, finanzielle Situation, eigene Werte, Zielgruppe: Was für eine Marke willst Du aufbauen? Hast Du ein finanzielles Polster? Welche Werte vertrittst Du? Welche Zielgruppe möchtest Du ansprechen?
All diese Fragen entscheiden darüber, ob und/oder wann Rabatte sinnvoll sind. Dies bedarf einer individuellen, umfassenden Analyse. Gut eingesetzt, können sie unter Umständen sehr sinnvoll sein und Dir beim Wachstum helfen. Oder aber, im extremsten Fall, über die Existenz entscheiden.
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