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E-Mail Marketing gehört wohl zu den wichtigsten und am weit verbreitesten Marketingmaßnahmen überhaupt. Egal ob kleine oder große Unternehmen, ob E-Commerce oder Dienstleistungssektor: wer einen Onlineauftritt hat, hat oft auch eine E-Mail-Marketingstrategie. Schließlich möchte man Kund:innen an sich binden, indem man ihnen zeigt, dass man für sie da ist und man will sie auf dem Laufenden halten.

Aber die Popularität von E-Mails als Marketingmaßnahme hat auch eine Schattenseite: Zu viele sind im Umlauf, es herrscht ein großes Angebot und Abonnent:innen bzw. Kund:innen verlieren eventuell erst den Überblick, dann das Interesse. Insofern ist es besonders wichtig, sich von der Masse abzuheben und eine gute E-Mail-Marketingstrategie zu entwickeln, die für die Kund:innen einen Mehrwert darstellt, sodass die E-Mails nicht ignoriert werden. Und letztendlich hat dies auch einen positiven Effekt auf den Umsatz.

Wir haben hierzu mit einer Expertin in diesem Gebiet, Valerie Khalifeh, Customer Relationship & Academy Managerin bei Sendinblue (ehemals Newsletter2Go), einem Unternehmen für E-Mail-Marketinglösungen und CRM, gesprochen. Da das Unternehmen auch Studien bezüglich E-Mail-Marketing durchgeführt hat, verfügt sie über fundierte Kenntnisse und kennt die Best Practices genau.

Warum ist E-Mail-Marketing so relevant? Was sind die Vorteile?

Die Popularität von E-Mail-Marketing kommt nicht von ungefähr, denn im Gegensatz zu etwa Social Media verfügt nahezu jede:r über einen E-Mail-Account. Insofern ist auch jede erdenkliche Zielgruppe damit erreichbar. Ein weiterer Vorteil ist, dass Du als Händler:in einen festen Kundenstamm hast und darauf aufbauen kannst, wenn es um die individuelle und zielgruppenorientierte Ansprache geht; ohne externe Dienstleister:innen. So hast Du auch die volle Kontrolle über Deine E-Mail-Kampagnen. Das ist ein Vorteil gegenüber Social Media wie Facebook und Instagram, wo oft Tools genutzt werden, um die Reichweite zu erhöhen, bei denen sich jedoch die Algorithmen ändern oder die dann plötzlich kostenpflichtig werden, sodass eine entwickelte Strategie bereits nach kurzer Zeit obsolet werden könnte. Ein weiterer Vorteil ist, dass Kund:innen ganz einfach über Neuigkeiten informiert werden: ob neue Produkte, wieder verfügbare beliebte Produkte, Sales-Aktionen oder nützliche Blog-Artikel. Schließlich besuchen Kund:innen die Websites bzw. Shops nicht täglich, sodass Newsletter sie über Anlässe informieren, wieder den Shop zu besuchen. Es geht also nicht nur bloß ums Verkaufen, sondern auch einen Service.

Wie kannst Du einen Stamm an Newsletter-Abonnent:innen aufbauen?

Der erste Schritt mag vielleicht banal klingen: Frag Deine Kund:innen, ob sie den Newsletter abonnieren wollen. Das kannst Du in Deinem Shop tun, im Checkout oder auf Deinen Social Media Kanälen, falls vorhanden. Einige Händler:innen denken vermutlich, dass es nichts bringen würde und unterschätzen dabei das Interesse an Newslettern. Und gerade das sollten sie nicht tun, denn es gibt sehr wohl Menschen, die gezielt Newsletter abonnieren, aus Interesse oder aus Neugier. Immerhin gibt es ja einen Grund, wieso sie einen Kauf getätigt oder den Shop besucht haben. Je präziser der Zweck des Newsletters genannt wird, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher:innen und Kund:innen ihn abonnieren.

Ein zweischneidiges Schwert: Rabatte

Eine weitere Möglichkeit wäre natürlich der klassische Weg über einen Rabatt, dass also für die Anmeldung des Newsletter ein Rabatt gewährt wird. Diese Methode ist auch recht effektiv, und das nicht nur seit E-Commerce.  Allerdings ist dies natürlich nicht für alle Händler:innen geeignet; besonders nicht für jene, die über begrenzte finanzielle Ressourcen verfügen und daher auch einen finanziellen Schaden erleiden würden, wenn sie Rabatte gewähren. Außerdem haben Rabatte für Händler:innen auch den Nachteil, dass sie teilweise zu "Gewöhnungseffekten" führen könnten, dass Kund:innen also immer wieder auf Rabatte warten. Stattdessen würde es sich anbieten, auf die Stärke der Produkte zu setzen, ihren Mehrwert zu definieren und guten Content zu liefern, der interessant und ansprechend ist.

Wie sollte der Newsletter idealerweise aussehen?

Newsletter, die aktiv zum Kauf animieren und fast schon "marktschreierisch" daherkommen, sind nicht beliebt, wie man sich das vorstellen kann. Denn von Werbung sind die Menschen ohnehin umgeben, weil sie -sowohl online als auch offline- omnipräsent ist. Eine dezente bzw. subtile Produktplatzierung, die  in einen Kontext eingebettet ist, kommt daher besser an. Wenn Du beispielsweise Pflegeprodukte verkaufst, könntest Du darauf eingehen, dass gerade in kalten Wintermonaten die Haut stark beansprucht wird, und anschließend in diesem Kontext das passende Produkt anbieten und erklären, warum gerade jenes Produkt gut dafür geeignet ist; beispielsweise aufgrund bestimmter Inhaltsstoffe. So können Abonennt:innen bzw. Interessent:innen den Zweck des Produktes und seinen Mehrwert nachvollziehen und zeigen eher Interesse daran.

Der Aufbau des Newsletters - die Best Practices

Das kennt sicherlich jede:r, heutzutage erhält man zahlreiche E-Mails und teilweise ist es eine ganze Flut an E-Mails, die manchmal im Stundentakt eintrudeln. Der Newsletter sollte sich daher aus der Masse hervorheben, um überhaupt wahrgenommen zu werden. Und dazu gibt es einige Tipps und Tricks.

Mobile First: Responsive Design

Oft werden E-Mails auf dem Smartphone abgefragt bzw. erscheinen als Push-Nachrichten. Insofern sollte man sich am besten an der mobilen Darstellung der E-Mail orientieren und den Newsletter dementsprechend gestalten.

Die Betreffzeile

Ihr kommt im Grunde eine Schlüsselrolle zu, denn sie entscheidet letztendlich darüber, ob Abonnent:innen die E-Mail überhaupt öffnen. Sie sollte möglichst kurz sein, damit sie auch in Gänze angezeigt und nicht "unterbrochen" wird. Allerdings sollte sie natürlich auch Interesse wecken und den eigentlichen Inhalt des Newsletters so wiedergeben, dass man Lust bekommt, mehr darüber zu erfahren. Man kann sie daher als Frage formulieren oder als "Cliffhanger", um einen Spannungsbogen aufzubauen, sodass Abonnent:innen für die Antwort den Newsletter öffnen. Im Grunde ist die Betreffzeile wie ein guter Titel für einen Text; etwas länger darf sie aber auch sein. Viele Dienste, mit denen man Newsletter erstellen kann, zeigen auch an, wie viele Zeichen ideal sind und warnen, sobald sie überschritten wurden.

Des Weiteren ist es vorteilhaft, wenn die Betreffzeile ab und zu personalisiert und die:der Abonnent:in direkt in der Betreffzeile mit (Vor-)Namen angesprochen wird. Das erhöht die Aufmerksamkeit, weil man beim eigenen Namen besonders aufmerksam ist, und sticht auch hervor. Allerdings werden solche Personalisierungen eher in kostenpflichtigen Tarifen angeboten und sollten auch nicht in jeder E-Mail vorkommen, weil es irgendwann eventuell als penetrant wahrgenommen werden könnte.

Nach dem Öffnen der E-Mail: Der eigentliche Newsletter

Auch hier spielt Mobile Responsiveness eine große Rolle und sollte besonders beachtet werden. Die Schrift sollte groß genug sein, um sie auch auf mobilen Geräten lesen zu können, ohne zoomen zu müssen; denn das tut fast niemand. Auch sollten die Buttons groß genug sein, damit man beim ersten Klick auf die entsprechende Seite weitergeleitet wird und nicht daran scheitert, weil sie zu klein sind und man sie beim Tippen nicht vollständig erfasst. Das gilt auch für die Bilder, die gut sichtbar dargestellt werden sollten. Oft fungieren sie als Buttons und sind mit dem Shop oder dem entsprechenden Content bzw. den Produkten verlinkt, was eine sehr gute Möglichkeit ist, so wenig wie möglich Platz einzunehmen, sodass der Newsletter übersichtlich ist. Aber auch in diesem Falle sollten Buttons, die klar anzeigen, dass es sich um eine Verlinkung handelt, platziert werden.

Darüber hinaus sollte der Text auch nicht zu lang sein, damit nicht erst lange gescrollt werden muss, bis die Abonnent:innen zu den Buttons mit den Verlinkungen gelangen. Zoomen und Scrollen sind im Grunde tödlich für den Newsletter, da sie zeitraubend und lästig sind.

Auch hier lohnt sich eine Personalisierung mit der direkten Ansprache mit dem (Vor-)Namen, und hier kann man das gerne regelmäßig bzw. standardmäßig tun, weil eine E-Mail eben - so banal das auch ist - ganz einfach ein digitaler Brief ist, sodass eine persönliche Ansprache gut ankommt und der:dem Abonnent:in nicht das Gefühl vermittelt, beliebig zu sein.

Verfügbarkeit des Contents

Man muss davon ausgehen, dass Abonnent:innen auch bei Interesse nicht sofort auf den entsprechenden Content im Newsletter klicken. Ganz im Gegenteil, gerade wenn sie besonders großes Interesse haben und sich daher erst später genügend Zeit dafür nehmen wollen, klicken sie nicht sofort darauf, sondern vielleicht erst am Wochenende, wenn sie genug Zeit zum “Stöbern” haben. Insofern sollte der Content des Newsletters, beispielsweise eine besondere Kampagne, lange genug verfügbar sein bzw. rechtzeitig und mit einem gewissen zeitlichen Puffer angekündigt werden, damit Abonnent:innen nicht auf einer nicht mehr existierenden Seite landen. Drei Tage sollten dabei das Minimum sein.

Welchen Einfluss hat die DSGVO auf das E-Mail-Marketing?

Für die Anmeldung zum Newsletter darf nur die E-Mail-Adresse abgefragt werden. Dass persönliche Angaben dazu gemacht werden müssen, wie dies teilweise in der Vergangenheit der Fall war, ist nicht erlaubt. Im weiteren Verlauf können Händler:innen ihre Abonnent:innen zwar bitten, mehr über sich selbst preiszugeben, wie beispielsweise Geschlecht oder Alter, um passgenaue und relevante Newsletter verschicken zu können, allerdings müssen Abonnent:innen eben die Möglichkeit haben, dies ausdrücklich selbst zu tun oder wahlweise auch abzulehnen.

Darüber hinaus muss die Datenschutzerklärung in der Anmeldebox verlinkt und ihr auch ausdrücklich zugestimmt werden. Außerdem ist der Hinweis darauf, dass der Newsletter jederzeit abbestellt werden kann, obligatorisch. Gewinnspiele sind zwar erlaubt, allerdings müssen sie transparent sein. Wenn also die Teilnahme an einem Gewinnspiel mit der Anmeldung zum Newsletter verbunden ist, muss dies klar und deutlich genannt und dargestellt werden; dass dieser Hinweis irgendwo "im Kleingedruckten" genannt wird, ist nicht erlaubt.

Wie kann der Anbieter für E-Mail Marketing gewechselt werden?

Mittlerweile gibt es zahlreiche Anbieter für E-Mail Marketing, wodurch Händler:innen unabhängiger und flexibler sind, da bei einer schlechteren Kondition des bestehenden Anbieters einfach der Anbieter mitsamt Kundenstamm gewechselt werden kann. Dies könnte beispielsweise der Fall sein, wenn der Kontingent für kostenlosen E-Mail-Versand reduziert wird.  Wichtig ist in diesem Falle, die Profile bzw. (Kontakt-)Daten von Kund:innen mit den Double-Opt-Ins, die für die DSGVO-Konformität obligatorisch sind, in Form von Excel oder CSV auf einer eigenen Festplatte speichert, damit der Wechsel problemlos und "verlustfrei" klappt. 

Fazit

Auch wenn Newsletter teilweise einen schlechten Ruf haben, sollte man sie nicht unterschätzen. Sie sind ein gutes Instrument zur Kundenbindung, weil man die Kund:innen über alle möglichen Neuigkeiten informieren kann und ihnen daher in erster Linie einen Service anbietet. Zudem hat heutzutage wohl jede:r einen E-Mail-Account, sodass wirklich jede Zielgruppe erreicht werden kann. Und an guten Newslettern mit einem Mehrwert für Abonnent:innen ist das Interesse sehr wohl vorhanden; man kennt das vielleicht auch selbst, dass man sich bewusst für einen Newsletter angemeldet hat. Wichtig ist, dass die Newsletter eben einen Mehrwert haben, einen Service und eine Hilfe bieten und nicht darauf ausgelegt sind, bloß zu verkaufen und Geld zu machen. Das merken Menschen schnell und wenn sie das Gefühl haben, dass sie nur dazu da sind, dem Unternehmen Profite zu bescheren, dann werden sie auch Abstand nehmen. Mit einer guten E-Mail-Strategie jedoch kannst Du Kund:innen an Deine Marke binden, indem Du zeigst, dass Du für sie da bist.

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