So wichtig Ads für Online-Händler:innen sind, so teuer sind sie leider auch. Schließlich sind sie eine enorme Einnahmequelle, besonders für Social-Media-Giganten wie Facebook, sodass immer höhere Preise verlangt werden. Und Ads sind für Händler:innen nun mal essenziell und unverzichtbar.
Angesichts dieser Tatsache ist es wichtig, Ads (ob Bilder oder Videos) mit Sorgfalt zu planen und auszuspielen. Ansonsten wird es nämlich zum Minusgeschäft, wenn die Kosten für die Ads höher sind als durch sie letztendlich an Umsatz generiert wird.
Insofern ist es eine große Hilfe, wenn Ads aufgrund der Daten, die sie über die Nutzer:innen liefern, messbar sind und dementsprechend angepasst werden können.
Und das bringt uns zu Performance Design und auch dazu, warum es so genannt wird: Die "Performance" der Ads wird gemessen, um (gegebenenfalls) Optimierungen durchzuführen und sie so zu konzipieren, dass sie nicht nur gut aussehen, sondern einen tatsächlichen Mehrwert in Form von Umsatzgenerierung haben.
Etabliert wurde der Ausdruck von Gerrit Müller und seiner Agentur Performance Pixel, die als erste auf dem Markt dieses Konzept eingeführt hat. Insofern haben wir Gerrit als Experten herangezogen, ums ausführlich über das Thema Performance Design zu sprechen.
Dabei geht es um folgende Fragen: Wo erreichst Du mit Deinen die Nutzer:innen auf ihrer Customer Journey? Hatte die:der Nutzer:innen in der Vergangenheit bereits Kontakt mit Deiner Marke oder ist das Anzeige der allererste Touchpoint? Ist sie:er kurz davor, einen Kauf zu tätigen? Folgt sie:er Dir auf Social Media?
Sehr vieles ist also messbar, sodass Du das Design, die "Kommunikation" und die Botschaft des Ads nutzer:innenorientiert und gezielt so konzipieren kannst, dass sie die Nutzer:innen auch erreichen und so sehr überzeugen, dass sie im besten Falle einen Kauf tätigen oder Du auch Leads generierst.
Was wird beim Performance Design konkret getan?
Die Devise lautet: Testen, testen, testen. Beispielsweise kannst Du drei identische Videos verwenden, dabei jedoch nur die ersten Sekunden jeweils verändern, um zu schauen, welches Video am besten performt. Schließlich entscheiden die ersten Sekunden darüber, ob ein:e Nutzer:in beispielsweise beim Scrollen des Feeds das Video (und somit die Anzeige) weiterschaut oder sie:er es ignoriert.
Und natürlich spielt dabei auch eine Rolle, auf welchem Kanal das Anzeige erscheinen soll, weil die verschiedenen Kanäle auch unterschiedliche Erfordernisse haben: Hochformat für Stories oder TikTok-Videos oder "Instafit"-Bilder, die für die Anzeige auf Instagram optimiert sind.
Permanente Anpassung der Ad-Strategie
Wir leben in einer wahnsinnig schnelllebigen Zeit, es gibt nicht nur einen ständigen Wandel, sie vollziehen sich auch in immer kürzeren Intervallen. Das gilt auch für Kommunikation innerhalb der Plattformen.
Schließlich kommt es auch auf den Plattform zu Verschiebungen, was die Zielgruppen angeht. Gerade jüngere Zielgruppen sind da sehr flexibel, entdecken eine Plattform für sich, die angesagt ist, sodass später auch andere Altersgruppen nachziehen, bis die Jüngeren eine andere Plattform für sich entdecken - und die anderen ihnen wieder folgen. Gerade TikTok ist hierfür ein aktuelles und gutes Beispiel.
Insofern können Ads, die vor einigen Monaten noch funktioniert haben, schon nach relativ kurzer Zeit wieder nicht jenen Erfolg versprechen, den sie zuvor erzielt haben. Das sieht man auch am Beispiel von TikTok, wo User Generated Content mittlerweile eine viel stärkere Rolle spielt als Motion Design bzw. Grafikdesign, wie dies am Anfang der Fall war.
Werbung als Entertainment
Eine der Herausforderungen, die aber besonders von Bedeutung ist, ist es, Ads so zu konzipieren, dass sie nicht als reine Werbung wahrgenommen werden. Denn Nutzer:innen nutzen Social Media ja nicht primär, um einzukaufen, sondern zum Zwecke der Unterhaltung.
Branded Content von Creator:innen
Damit Ads sich gut verkaufen, gehört Branded Content zur erfolgreichen Ad-Strategie. Beim Branded Content geht es darum, dass Händler:innen mit einer:einem Partner:in auf Social Media kooperieren, die:der Content für ihre Marke erstellt.
Allerdings müssen es nicht unbedingt Influencer:innen sein, ihre Follower:innenzahl ist nicht sehr relevant. Sondern um Creator:innen im Allgemeinen, die zur Zielgruppe und/oder der Community passen, den passenden Content erstellen und ihn promoten.
Als Marke kann man diesen Content auch als Werbung nutzen, der Unterschied liegt jedoch darin, dass sie im Namen der:des Creator:in als ausgespielt wird. Klickt jemand auf die Werbung, gelangt sie:er jedoch auf den Onlineshop der Marke. Das Ganze funktioniert wie eine Empfehlung und nicht wie eine "Direktwerbung", was mehr Vertrauen schafft.
"Creator Engagement Audience" von Facebook
Die brandneue Funktion von Facebook fügt sich perfekt in die Branded Content-Strategie an: Mit dieser Funktion ist es, wie der Name es schon sagt, möglich, die Engagement Audience der:des Creator:in zu nutzen.
Zu dieser Engagement Audience gehören jene Social-Media-Nutzer:innen, die mit dem Social-Media-Profil der:des Creators:Creatorin bereits interagiert haben; beispielsweise das kurze Anschauen eines Videos. Es müssen nicht mal Follower:innen sein, die diese Interaktion durchführen, sondern lediglich Nutzer:innen der entsprechenden Plattform.
Besonders positiv dabei: Bis zu 365 Tage kann man dies zurückverfolgen und messen. Dabei kann man natürlich auch "segmentieren" und nur jene Nutzer:innen tracken, die bestimmte Voraussetzungen erfüllen; z.B. jene, die auch regelmäßig mit der:dem Creator:in interagieren. Auf diese Weise können gezielt Ads ausgespielt werden, weil relativ viele Daten zur Verfügung stehen, anhand derer man das richtige Konzept für Ads erstellen kann.
Fazit
Die richtige Ad-Strategie ist essenziell für den Erfolg im E-Commerce. Da sich vieles aber im stetigen Wandel befindet, seien es Trend oder rechtliche Rahmen oder auch Updates wie jenes von IOS (14), gilt es, sie immer wieder neu anzupassen, damit die Ads auch einen tatsächlichen Mehrwert haben.
Social Media mit ihren Influencer:innen und Creator:innen werden dabei immer wichtiger, weil sie genau über jene Zielgruppen und das Vertrauen verfügen, von denen Du auch profitieren kannst. Schließlich ist dies auch der Sinn von Ads: dass sie nicht nur gut aussehen, sondern Dir auch Umsätze bescheren.
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