Wann wird Influencer Marketing zur Schleichwerbung?

Was Influencer Marketing ist, was man dabei beachten muss und was die Vor- und Nachteile sind, haben wir bereits in unserem vorherigen Beitrag erklärt. Allerdings hat Influencer Marketing auch eine rechtliche Komponente: Schleichwerbung ist dabei ein Thema, was im Zusammenhang mit Influencer Marketing oft in Verbindung gebracht wird. Aber was muss man aus rechtlicher Sicht beachten? Was muss man tun, damit das Influencer Marketing rechtskonform ist, sodass nicht der unschöne Vorwurf erhoben wird, Schleichwerbung zu machen?

Wir haben mit Sandra May, einer Volljuristin und juristischen Redakteurin beim Händlerbund, über die rechtlichen Aspekte des Influencer Marketings gesprochen. Allerdings möchten wir darauf hinweisen, dass dieser Artikel aufgrund der Tatsache, dass wir keine Jurist:innen sind, keine Rechtsberatung darstellt, sondern lediglich das Gespräch mit Sandra wiedergibt. Bei konkreten rechtlichen Fragen bitten wir Dich daher, eine:n Jurist:in zu konsultieren.

Was ist konkret mit Schleichwerbung gemeint?

Schleichwerbung bzw. irreführende Werbung ist im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt und verboten. Wenn der kommerzielle Zweck einer Handlung verschleiert wird, handelt sie:er demnach unlauter. Werbung muss also konkret als solche gekennzeichnet sein. Es geht dabei nicht nur um den Schutz von Verbraucher:innen, sondern auch um faire Bedingungen für alle Mitbewerber:innen. Die Regelung ist übrigens nicht neu: Auch wenn sie natürlich immer wieder aktualisiert und angepasst wird, existiert sie bereits seit dem Ende des 19. Jahrhunderts.

Schleichwerbung im Kontext von Influencer Marketing

Influencer:innen haben eine gewisse Reichweite und sind in den meisten Fällen Privatpersonen, die bei ihren Follower:innen großes Vertrauen genießen und auch einen gewissen Einfluss haben, weswegen sie ja auch so genannt werden. Ob sie aus Überzeugung ein Produkt vorstellen oder im Zuge einer Gegenleistung (Geldleistung, Sponsoring) dafür werben, macht einen großen Unterschied. Es geht also im erweiterten Sinne um den Unterschied zwischen einer (non-monetären) Empfehlung und kommerzieller Werbung. Und eine Empfehlung wird weniger kritisch gesehen als Werbung.

Ein klassischer Fall von Schleichwerbung wäre, wenn ein:e Influencer:in behauptet, zufällig auf ein Produkt gestoßen zu sein, es getestet zu haben und so begeistert davon zu sein scheint, dass sie:er es weiterempfiehlt und somit zum Kauf animiert. Dabei wurde das Produkt tatsächlich gezielt von einem Unternehmen bzw. einer Marke der:dem Influencer:in zugeschickt und als Gegenleistung für die "Weiterempfehlung" wurde ihr:ihm das Produkt überlassen oder es wurde dafür bezahlt. 

Verbot von Schleichwerbung: Verbraucherschutz und fairer Wettbewerb

Im Hinblick auf Social Media und Influencer Marketing spielt dies wiederum eine besondere Rolle, denn Studien besagen, dass es in erster Linie Jüngere im Teenager-Alter sind (14-bis 19-jährige), die Influencer:innen besonders vertrauen, ihnen Glauben schenken und sich zu einem Kauf verleiten lassen. Wenn Werbung nicht als solche gekennzeichnet wäre und Schleichwerbung gemacht würde, könnten gerade sie sie für eine einfache Empfehlung halten und unüberlegt Käufe tätigen. Dem Verbraucherschutz kommt da also eine besondere Rolle zu, aber auch dem Schutz der Mitbewerber:innen, da im Falle von Schleichwerbung eben mit unlauteren Mitteln potenziell mehr Umsatz erzielt würde. 

Was muss konkret gekennzeichnet werden?

Die Frage, wann ein Post als Werbung gekennzeichnet werden muss, hat schon mehrere Gerichte beschäftigt; mediale Aufmerksamkeit erlangte dabei Cathy Hummels, der vom Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) vorgeworfen wurde, Schleichwerbung zu machen, da sie einige ihrer Posts nicht explizit als Werbung gekennzeichnet hatte, weil sie laut eigener Aussage bloß unentgeltliche Weiterempfehlungen waren. Knackpunkt war hierbei, ob nicht auch eine unentgeltliche Weiterempfehlung als Werbung begriffen werden kann, schon allein wegen der hohen Reichweite. Während Cathy Hummels den Prozess für sich entschied, wurde im Falle der Influencerin Pamela Reif anders entschieden; auch ohne finanzielle Gegenleistung müsse sie die Posts als Werbung gekennzeichnet werden.

Die nicht eindeutige Rechtslage hat dazu geführt, dass Influencer:innen nahezu jeden Post als Werbung gekennzeichnet haben. Allerdings soll sich das ändern, denn auch die Bundesregierung hat das Problem erkannt, woraufhin das Bundesjustizministerium einen Gesetzesentwurf eingebracht hat, der mehr Rechtssicherheit im Influencer Marketing bringen soll. Demzufolge sollen Empfehlungen ohne Gegenleistung nicht kennzeichnungspflichtig sein. Da es sich jedoch um einen Gesetzesentwurf handelt, wurde noch nicht endgültig darüber entschieden. Aber dass sogar die Bundesregierung aktiv geworden ist, ist ein Zeichen dafür, dass Influencer Marketing mittlerweile eine bedeutende Rolle spielt. 

Wie muss Werbung gekennzeichnet werden?

Im Grunde reicht es aus, dass man Werbung einfach auch als solche benennt, also #Werbung. Es gehen aber auch andere Ausdrücke, aus denen klar hervorgeht, dass es sich um Werbung handelt (z.B.#Anzeige, #bezahlte Partnerschaft oder #bezahlte Kooperation). Im deutschsprachigen Raum sollte man allerdings tatsächlich auch deutschsprachige Ausdrücke verwenden, da nicht alle des Englischen mächtig sind. Zwar kann es sein, dass sich dies in Zukunft ändert, da gerade auf Social Media Englisch wohl die bedeutendste Rolle spielt und bestimmte Ausdrücke wie #Ad auch dann verstanden werden können, selbst wenn man die englische Sprache nicht fließend beherrscht. Mit deutschsprachigen Ausdrücken ist man aber auf der (rechts-)sicheren Seite.

Wichtig ist ferner, dass die Kennzeichnung nicht versteckt irgendwo am Ende des Textes erscheint oder als versteckter Hashtag, sondern bereits beim ersten Blick klar und ersichtlich ist, also am besten direkt am Anfang des Textes.

Was bedeuten die Regelungen aber für Händler:innen?

Wichtig zu wissen ist, dass die Kennzeichnungspflicht in der Verantwortung der Influencer:innen liegt. Händler:innen haben also nicht die Pflicht zu prüfen, ob die Influencer:innen, mit denen man zusammenarbeitet, diesbezüglich ihre Pflicht erfüllen. Darüber hinaus ist es selbstverständlich, dass man Influencer:innen nicht dazu verpflichten darf, keine Kennzeichnung vorzunehmen.

Allerdings sollten Händler:innen schon im eigenen Interesse darauf achten, mit Influencer:innen zusammenzuarbeiten, die nicht lasch mit rechtlichen Vorschriften umgehen. Eine Abmahnung wegen Schleichwerbung oder gar ein Prozess gegen eine:n Influencer:in, mit der:dem man zusammenarbeitet, ist auch schlechte Publicity für die Marke, sodass das Image darunter leidet. 

Was ist mit "Eigenwerbung"?

Viele Händler:innen und Unternehmen haben eine Präsenz auf Social Media. Wenn man auf dem eigenen Kanal für die eigenen Produkte wirbt, muss man sie nicht als Werbung kennzeichnen. Denn da es sich um eine Unternehmensseite handelt, ist es auch selbstverständlich, dass Unternehmen für sich werben; auch für Besucher:innen dieser Seiten bzw. Accounts ist dies logisch. Wenn man jedoch mit anderen Unternehmen bzw. Marken zusammenarbeitet und ihre Produkte bewirbt, greift unter Umständen wieder die Kennzeichnungspflicht, wenn das gegenseite Bewerben einen kommerziellen Hintergrund hat, wie dies beispielsweise beim Affiliate-Marketing der Fall ist.

Fazit

Schleichwerbung hat in erster Linie eine Relevanz für Influencer:innen, mit denen Händler:innen zusammenarbeiten. Denn die rechtlichen Vorgaben zu erfüllen, liegt in ihrer Verantwortung. Allerdings sollten Händler:innen mit Influencer:innen zusammenarbeiten, die vertrauenswürdig und professionell sind und die rechtlichen Vorgaben auch ernstnehmen, damit letzten Endes im Falle eines Fehlverhaltens nicht das Image der eigenen Marke darunter leidet. Denn sonst hat man eventuell eine gewisse Summe ins Influencer Marketing investiert  - und hat am Ende nicht mal was davon.

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