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E-Mail-Marketing gehört ohne Zweifel zu den wichtigsten Marketingmaßnahmen, um Kund*innen langfristig an sich zu binden. Ob Produktneuheiten, aktuelle Infos oder Sales-Aktionen: Mit E-Mails hältst Du Deine Kund*innen auf dem Laufenden und zeigst, dass Du für sie da bist. Zwar ist Social-Media-Marketing in dieser Hinsicht auch äußerst populär, aber dies hängt stark von der Zielgruppe ab, denn viele nutzen Social Media nicht, die ja bekanntlich nicht unumstritten sind.

Insofern sind E-Mails ein gutes Mittel, um auch Kund*innen zu erreichen, die -aus welchen Gründen auch immer - Social Media nicht nutzen. Und im Gegensatz zu einem Social-Media-Account hat heutzutage nahezu jede*r einen E-Mail-Account. So erreichst Du mit relativ wenig Aufwand viele Kund*innen und Zielgruppen.

Aber worauf musst Du achten, wenn Du E-Mails rechtskonform an Deine Kund*innen versendest; besonder im Hinblick auf die DSGVO?

Wir haben mit Ivan Bremers, einem Juristen beim Händlerbund, über rechtskonformes E-Mail-Marketing gesprochen und er hat uns freundlicherweise wertvolle Antworten gegeben; das Video findest Du hier.

Wir möchten jedoch darauf hinweisen, dass dieser Text keine Rechtsberatung darstellt oder sie ersetzt, da wir keine Befugnis dafür haben. Wir geben hier lediglich das Gespräch mit Ivan Bremers wieder. Bei konkreten rechtlichen Fragen bitten wir Dich daher, eine*n Jurist*in zu konsultieren.

Was ist aus rechtlicher Sicht obligatorisch?

Ausdrückliche Einwilligung

Im Grunde ist dies eine Selbstverständlichkeit, aber zum einen der Sicherheit halber, zum anderen auch, weil es zu Verstößen kommt, gilt zuallererst der Grundsatz: E-Mails dürfen erst nach ausdrücklicher Einwilligung der betreffenden Person versendet werden. Und das gilt sowohl für B2B (Geschäftsbeziehungen zu Unternehmen), als auch für B2C (Geschäftsbeziehungen zu Privatpersonen). Für die Einwilligung benötigst Du eine Checkbox, in die Interessent*innen ihre E-Mail-Adresse hinterlegen können. Außerdem muss darauf hingewiesen werden, was genau der Newsletter enthält und dass sie jederzeit die Möglichkeit haben, ihn abzubestellen.

Erwähnung in der Datenschutzerklärung

Dass Newsletter versendet werden, muss auch in der Datenschutzerklärung erwähnt werden; nämlich, wozu die Daten (in diesem Falle die E-Mail-Adresse) genutzt werden (für den Newsletter). Falls Du ein E-Mail-Marketing-Tool nutzt, solltest Du auch konkret das Tool erwähnen, denn in diesem Falle stellst Du die Daten auch dem Tool zur Verfügung und potenzielle Abonnent*innen sollten dies wissen. 

Double-Opt-In

Man kann sich denken, dass das Eintragen der E-Mail-Adresse in eine Checkbox leider auch missbräuchlich verwendet werden kann; nämlich, wenn nicht tatsächlich die betreffende Person die eigene E-Mail-Adresse in die Checkbox einträgt, sondern eine andere Person dies tut. Und als Händler*in musst Du laut DSGVO nachweisen können, dass Du die E-Mail-Adresse freiwillig und nach ausdrücklicher Einwilligung erhalten hast.

Daher ist es wichtig, dass Interessent*innen per Double-Opt-In-Verfahren zwei Mal ihre Einwilligung erteilen: Zuerst wird die E-Mail-Adresse in die Checkbox eingetragen, woraufhin die/der Interessent*in eine E-Mail mit einem Bestätigungslink zur Verifizierung erhält; diese E-Mail darf noch kein Newsletter sein. Wenn die/der Interessent*in auf den Bestätigungslink klickt und somit noch einmal bestätigt, den Newsletter abonnieren zu wollen, ist sie/er im E-Mail-Verteiler.

Zwar ist das Double-Opt-In-Verfahren keine ausdrückliche Pflicht der DSGVO, allerdings haben Gerichte in der Vergangenheit zugunsten dieses Verfahrens geurteilt, wodurch es sich letztendlich durchgesetzt hat.

Was gilt für Käufer*innen?

Bei Käufer*innen bzw. Kund*innen sieht es etwas anders aus als bei Interessent*innen: E-Mails bzw. Newsletter dürfen auch ohne aktive Einwilligung versendet werden, weil sie in diesem Falle als Direktwerbung gelten. Darüber muss jedoch in der Datenschutzerklärung und im Bestellablauf auch informiert werden. Allerdings darf in der Direktwerbung nur für Produkte geworben werden, die dem gekauften Produkt ähnlich sind. Wenn also ein*e Kund*in ein T-Shirt gekauft hat, dürfen in der Direktwerbung auch T-Shirts beworben werden und beispielsweise kein Schmuck.

Was muss man bei E-Mail-Automatisierungen beachten?

Viele Shops machen von E-Mail-Automatisierungen Gebrauch, um individuelle E-Mails nach definierten Kriterien zu Versenden. Eine Anmeldung zum Newsletter und die Einwilligung dafür sind allerdings keine Einwilligung für automatisierte E-Mails. Denn automatisierte E-Mails sind etwas anderes als ein Newsletter, sodass dafür andere rechtliche Grundlagen gelten: automatisierte E-Mails sind im Grunde Werbung ohne festen Zeitpunkt, sondern ausgelöst durch Kriterien abhängig vom Kaufverhalten, während Newsletter eher Infomails sind, die in regelmäßigen Abständen verschickt werden und über Neuigkeiten informieren; auch wenn natürlich ebenfalls geworben wird, jedoch steht der informative Charakter im Vordergrund. Wer sich also für den Newsletter anmeldet, darf auch nur Newsletter erhalten und nichts anderes. 

Was ist aus rechtlicher Sicht eher schwierig?

Interessant für Händler*innen dürften sogenannte Abandoned-Cart-E-Mails sein, also Kaufabbrecher-E-Mails, die über den Abbruch der Bestellung informieren und für die es auch diverse Apps gibt. Allerdings werden diese Apps in den USA entwickelt und sind daher primär für den US-Markt konzipiert. Denn solange es keine ausdrückliche Einwilligung vonseiten der/des Kund*in gibt, ist das Versenden solcher E-Mails zumindest in der EU nicht rechtskonform. Wer international verkauft, beispielsweise in den USA, kann von solchen Apps und damit Abandoned-Cart-E-Mails in jenen Ländern Gebrauch machen. In der EU dann eben nur, wenn Kund*innen aktiv zustimmen.

Fazit

Einwilligung ist alles, zumindest in der EU. Ohne ausdrückliche Einwilligung der Abonnent*innen und Kund*innen sind Händler*innen enge Grenzen gesetzt, was das Versenden von E-Mails angeht. Für die ein oder anderen Händler*innen dürfte dies vielleicht zu streng sein, allerdings stehen ihnen gegenüber das Interesse von Millionen Verbraucher*innen, deren Rechte und Daten natürlich auch geschützt werden müssen. Und in der Vergangenheit, ohne gesetzliche Regelungen, hat es nun mal viel Missbrauch gegeben. Daher sollte man es schätzen, in einer Region zu leben, die Verbraucherschutz so sehr ernstnimmt, auch wenn dies für Händler*innen vielleicht mehr Aufwand bedeutet. Eine Einschränkung ist es jedoch nicht: Denn mit ausdrücklicher Einwilligung ist immer noch vieles möglich.

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