Rebranding: Was sind die Chancen und Risiken?

Branding ist, nicht nur im E-Commerce, ein großes Thema. Schließlich erfordert es Investitionen verschiedener Art, um eine Marke aufzubauen und zu etablieren; und diese betreffen nicht nur finanzielle Investitionen bezüglich Marketing und Werbung, sondern auch persönliche, um mit hohem Einsatz die Marke aufzubauen. Es kann aber auch Situationen geben, in denen sich Händler:innen über Rebranding Gedanken machen wollen oder gar müssen. Schließlich kann es gute Gründe für ein Rebranding geben.

Was bedeutet Rebranding? Eine Definiton

Der Name ist im Grunde selbsterklärend: Es geht darum, die bestehende Marke zu erneuern oder sie gar komplett neu aufzustellen. Oft geschieht dies in Form eines neuen Logos oder einer neuen Corporate Identity, also einer neuen "Markenidentität". Es gibt aber auch Fälle, in denen auch der Markenname geändert und so komplett eine neue Marke geschaffen wird. Rebranding hat also viele Facetten. Was spricht aber dafür, was dagegen? Was sind die Chancen und was sind die Risiken?

Über die Marke hinauswachsen: Neue Corporate Identity

Dieser Fall dürfte gerade der:dem ein oder anderen Händler:in, die relativ jung gegründet haben, bekannt vorkommen: Ein Name für die Marke bzw. den Shop, den man in jungen Jahren noch passend oder witzig gefunden hat, verliert seine "Magie". Und im Laufe der Zeit wirkt er unpassend. Schließlich wird man ja älter und Handel bzw. E-Commerce mit dem harten Wettbewerb, der großen Konkurrenz und der Opfer, die man vielleicht bringt, gehen mit einer gewissen Lebenserfahrung einher, sodass man auch seriöser wird. In diesem Falle könnte ein Rebranding ein Thema sein, wenn die Selbstidentifikation mit der Marke nicht mehr in dem Maße vorhanden ist wie es ursprünglich der Fall war. Denn wie soll man andere von der Marke überzeugen, wenn man selbst Bauchschmerzen bekommt, wenn die Marke genannt wird? In erster Linie muss man sich eben selbst mit der Marke identifizieren. 

Ein vielleicht etwas abstraktes Beispiel ist hierfür die Umbenennung der Fluggesellschaft Germanwings in Eurowings, um die europäische Identität in den Vordergrund zu stellen. Natürlich ist eine Fluggesellschaft (buchstäblich) eine ganz andere Nummer als ein Onlineshop; aber der Grund, im Laufe der Zeit die Corporate Identity anpassen zu wollen, kann identisch sein: Das Selbstverständnis ändert sich, was sich auch auf die Marke auswirkt.

Neupositionierung auf dem Markt

Ein weiterer Grund für ein Rebranding kann eine Neupositionierung sein. Während man vielleicht in jungen Jahren eher die jüngere Zielgruppe angesprochen und dementsprechend die Marke aufgebaut hat, könnte irgendwann der Wunsch entstehen, breitere Zielgruppen zu erschließen. Auch könnte der Fall sein, dass die Produktpalette neu sortiert oder präzisiert wird; beispielsweise sollen ab sofort vermehrt oder ausschließlich nachhaltige Produkte angeboten werden. Oder Produkte von höherer Qualität. Um dem allen Rechnung zu tragen, könnte ein Rebranding ebenfalls sinnvoll sein, um sich neue Zielgruppen zu erschließen. Ein gutes Beispiel sind dafür die großen Discounter, deren Sortiment mittlerweile jede Einkommensgruppe anspricht.

Internationalisierung: Verständlicher Name für Alle

Einem Rebranding im Zuge der Internationalisierung liegen ähnliche Gründe vor wie im Falle einer Neupositionierung: Die Erschließung neuer, in diesem Falle ausländischer Zielgruppen. Hierbei könnte es sinnvoll sein, die bestehende Marke so zu rebranden, dass man sie sich auch in einer anderen Sprache gut merken und einprägen kann. Ein universeller, kurzer und einprägsamer Name kann da erfolgversprechender sein. 

Kooperation/Zusammenschluss: Aus 2 Marken wird 1

Wettbewerb kann mitunter hart sein. Gerade für kleinere Marken könnte es eine Option sein, sich zusammenzuschließen, um gemeinsam einem großen Konkurrenten oder der Konkurrenz im Allgemeinen die Stirn zu bieten und sich größere Marktanteile zu sichern.  Ein Beispiel dafür ist der E-Mail-Marketinganbieter Newsletter2go, der sich 2019 mit dem französischen Pendant Sendinblue zusammengetan hat und seitdem unter dieser Marke firmiert, um gegen die große Konkurrenz aus den USA und China ein europäisches Gegengewicht darzustellen.

Unfreiwilliges Rebranding aus markenrechtlichen Gründen

Es kann aber natürlich auch sein, dass man gar nicht rebranden will, sondern es aus markenrechtlichen Gründen muss. Denn viele Namen sind rechtlich geschützt, ohne dass man es vielleicht gewusst hat. Oder wie viele Menschen wissen, dass "Ballermann" ebenso geschützt ist wie "Black Friday"? Und Verstöße können sehr teuer sein. Daher kommt ein Rebranding eher infrage, als teure Prozesse zu führen, die nicht nur viel Geld, sondern auch Zeit und Nerven kosten. Ein Beispiel für ein eher unfreiwilliges Rebranding ist Ooia, was als Ooshi gegründet wurde und bis 2020 so hieß, bevor sich die Gründerinnen aufgrund eines Einspruchs eines Unternehmens gegen den Namen Ooshi entschlossen haben, den Namen in Ooia zu ändern.

Was sind die möglichen Risiken und Nachteile? 

Branding ist, wie bereits erwähnt, nicht einfach. Man investiert viel, in jeglicher Hinsicht und auf allen Ebenen. Bei einem Rebranding fängt man dann unter Umständen wieder von vorne an: Die Marke neu aufzubauen und zu etablieren erfordert erneut Investitionen in Geld, Zeit und Arbeit. Beispielsweise kann es unter Umständen zum Verlust des SEO-Rankings kommen, sodass man wieder bei Null anfängt.  Und natürlich besteht dabei das Risiko, dass dies nicht noch mal gelingt. 

Was sind die Pros und Contras für kleine und etablierte Marken?

Kleine Marken

Pro:  Ein Rebranding verläuft eher "geräuschlos", sodass man mit der rebrandeten Marke wachsen kann.

Contra: Aus finanzieller Sicht ist dies unter Umständen schwieriger zu verkraften, besonders wenn die Ausgaben für den Aufbau der bestehenden Marke schon relativ hohe Summen verschlungen haben und daher ein finanzieller Kraftakt waren.

Etablierte Marken

Pro: Etablierte Marken haben einen gewissen Kundenstamm (weswegen sie ja auch etabliert sind). Ein Rebranding ändert selten an der Treue der Kund:innen, solange sich an den Produkten nichts ändert; zumindest nicht zum Schlechten. Anders könnte es aber bei Übernahmen sein: Wenn die Marke von einem Unternehmen übernommen wird, das keinen guten Ruf hat. 

Contra: Verlust eines bekannten, etablierten Namens oder eines beliebten Logos; auch möglicher Verlust des SEO-Rankings. Vielleicht gibt es noch Presseartikel, die über die alte Brand sprechen und die Gewöhnung an neuen Namen kann Zeit erfordern. Darüber hinaus können höhere Adkosten für Facebook Ads oder Instagram Ads anfallen, da Daten verloren gehen und geresettet werden müssen; gut eingespielte Accounts müssen sich den Vorsprung dann erst wieder erarbeiten.

Fazit

Rebranding mag auf den ersten Blick eher abschreckend wirken. Und es gibt auch gute Gründe, dieses Risiko nicht einzugehen. Allerdings kann Rebranding auch mit Chancen verbunden sein, die richtig durchdacht und umgesetzt sogar mehr Vorteile mit sich bringen kann: beispielsweise die Erschließung neuer Zielgruppen und (ausländischer) Märkte oder die Wahrnehmung als nachhaltige oder hochwertige Marke aufgrund der Neupositionierung. Ob Rebranding positiv oder negativ ist, kann man also nicht pauschal sagen, weil dies vom Einzelfall und von verschiedenen Faktoren abhängt. Auf jeden Fall sollte die Entscheidung dafür (oder dagegen) gut durchdacht sein. 

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