Gastbestellung ermöglichen: Was spricht dafür, was dagegen?

Registrierungen sind ein großer Bestandteil der digitalen Welt. Es geht fast nichts ohne sie; besonders beim Onlineshopping, wofür es ja auch gute Gründe gibt: Zum einen werden die Daten von Kund:innen gespeichert, sodass sie sie nicht erneut eingeben müssen. Zum anderen profitieren Händler:innen davon, indem sie gezieltere Marketingmaßnahmen ergreifen und analysieren können, was gut läuft und wo noch eventuell Optimierungsbedarf besteht. 

Eine Win-Win-Situation für beide Seiten - könnte man meinen. Denn laut einer Studie von adesso geben 38% der Umfrageteilnehmenden an, dass sie das Anlegen eines Kund:innenkontos bzw. die obligatorische Registrierung als Kund:in, um einen Kauf zu tätigen, als besonders störend empfinden.  Und somit gehört die Registrierung zu den größten Conversion-Killern für potenzielle Kund:innen. 

Und 38% sind beachtlich. Immerhin geht es dabei um mehr als jede:n dritte:n Besucher:in.

Allerdings könnte die relativ große Skepsis gegenüber Registrierungen auch gerade aus Tatsache resultieren, dass sie nahezu überall obligatorisch sind: Man legt zu viele Konten an, sodass man den Überblick verliert und sparsamer mit Registrierungen umgeht.

Also was tun?

Du kannst Shop-Besucher:innen natürlich auch die Bestellung als Gast ermöglichen; also dass man auch ohne Registrierung bestellen kann. Shopify bietet diese Funktion von Haus aus an (wie Du es einstellen kannst, erklären wir weiter unten). Allerdings gibt es hier sowohl Vor- als auch Nachteile, die Du berücksichtigen solltest.

Was sind die Nachteile?

Beginnen wir mit den Nachteilen bzw. dem Nachteil, um basierend darauf als mögliche Lösungen die Vorteile aufzuzeigen. 

Wie wir es bereits genannt haben, sind im Falle eines Verzichts auf eine Registrierung als Kund:in die Marketingmaßnahmen natürlich eingeschränkt - aber nicht komplett. Denn die Art und Weise, wie Shopify Bestellungen bearbeitet, lässt dennoch einiges an Spielraum zu.

Was passiert auf Shopify, wenn jemand eine Bestellung aufgibt (egal ob mit oder ohne Registrierung)?

Und damit sind wir schon direkt bei einem der Vorteile. Denn ein Vorteil liegt bereits an der Art und Weise, wie Shopify Bestellungen bearbeitet: Unabhängig davon, ob sich ein:e Käufer:in als Kund:in registriert oder nicht, wird im Hintergrund (also im Shopify-Adminbereich) automatisch ein Kund:innenprofil angelegt, sobald eine Bestellung aufgegeben wird. 

Dies geschieht basierend auf der E-Mail-Adresse, die man bei der Bestellung angibt. Insofern können die Bestellungen immer noch einem Profil (ergo einer:einem Käufer:in) zugeordnet werden. Jedoch haben Käufer:innen, die sich vorerst nicht registrieren lassen möchten, auch die Möglichkeit, ihre Daten für die nächste Bestellung mittels eines Klicks zur Checkbox zu speichern. Und das bedeutet, dass wenn ein:e Kund:in zu Beginn keinen Account anlegt und sich dann bei der dritten Bestellung umentscheidet, sämtliche Bestellungen aus der Vergangenheit dennoch aufgeführt werden. 

Das obligatorische Anlegen eines Kund:innenkontos ist im Grunde ein Relikt aus alten Zeiten, als eine Registrierung auch eine technische Voraussetzung war, um im Hintergrund Kund:innenprofile anzulegen. Früher war es also der Technik geschuldet, dass Kund:innenkontos angelegt werden mussten. Allerdings ist man diesbezüglich gerade bei Shopify deutlich weiter, wie wir es eben aufgeführt haben.

Was sind die weiteren Vorteile?

Der größte Vorteil liegt auf der Hand, nämlich dass ein mögliches Hindernis für einen Kauf abgebaut und skeptische Besucher:innen doch einen Kauf tätigen; möglicherweise auch spontan, weil sie sich dafür nicht registrieren müssen. Wenn Besucher:innen die Möglichkeit haben, ganz schnell und einfach eine Bestellung aufzugeben, dann kommt das der Conversion Rate definitiv zugute.

Das kann für verschiedene Besucher:innengruppen interessant sein: Für viele Besucher:innen ist der Erstkauf in einem neuen Shop eine Art Testkauf. Wenn das Einkaufserlebnis bzw. die gesamte Customer Journey von der Bestellabwicklung  über den Erhalt der Ware bis zur Zufriedenheit mit dem Produkt einwandfrei ist, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie erneut eine Bestellung aufgeben - und sich dann beim zweiten Kauf als Kund:in registrieren. Denn aufgrund ihrer Zufriedenheit wollen sie Kund:in bleiben, sodass nichts dagegen spräche, auch dementsprechend ein Kund:innenkonto anzulegen, in dem alle Daten gespeichert sind. 

Interessant kann die Bestellung als Gast auch für jene sein, die sich nur für ein ganz bestimmtes Produkt interessieren oder für eines, das man sich nicht ständig anschaffen muss (z.B. Möbel, Home-Accessoires, Mäntel). Und nur für diese eine Bestellung möchten sie sich eventuell nicht registrieren. Dann kann es nämlich sein, dass sie eher dort einen Kauf tätigen, wo sie bereits als Kund:in registriert sind. 

Auch für Besucher:innen, die eigentlich nicht zu Deiner Zielgruppe bzw. Deiner durchschnittlichen Käufer:innengruppe gehören, was beispielsweise das Geschlecht oder das sozioökonomische Profil angeht, könnte dies vorteilhaft sein: zum Beispiel wenn jemand einmalig ein (geschlechtsspezifisches) Geschenk kaufen möchte (z.B. Bartrasierer) oder wenn jemand nur aufgrund einer Sale-Aktion einen einmaligen Kauf in Erwägung zieht, sich eine Registrierung dem Empfinden nach jedoch nicht lohnt, weil die Normalpreise nicht dem eigenen Budget entsprechen. 

Wie kannst Du auf Shopify Gastbestellungen ermöglichen?

Du kannst mit nur wenigen Klicks entscheiden, ob Dein Shopify-Shop auch Bestellungen als Gast ermöglicht oder nicht. Kundenkonten kannst Du unter Einstellungen und Checkout managen. Gehe folgendermaßen vor:

Shopify-Admin → Einstellungen → Checkout → unter Kundenkonten findest Du die möglichen Optionen:

Es gibt drei Optionen:

- Konten sind deaktiviert: Bestellungen sind nur als Gast möglich 

- Konten sind optional: Kund:innen können auch ohne Registrierung eine Bestellung aufgeben

- Konten sind erforderlich: Kund:innen müssen sich registrieren, um eine Bestellung aufgeben zu können

Fazit

Es gibt einen Grund, warum Gastbestellungen in den allermeisten Fällen nicht möglich sind. Es gibt zwar noch einige Shops, die dies ermöglichen, aber ihre Zahl ist sehr gering. Wie bereits erwähnt, bieten Registrierungen Vorteile für beide Seiten; sowohl für Kund:innen, als auch für Händler:innen. 

Fakt scheint aber auch zu sein, dass sich offenbar nicht wenige daran stören und die obligatorische Registrierung zu den am häufigsten genannten Conversion-Killern gehört. Und das sollte ernst genommen werden. Vermutlich tätigen Besucher:innen, wie bereits erwähnt, lieber dort einen Kauf, wo sie bereits registriert sind.

Ob Du Bestellungen als Gast ermöglichen willst, hängt letztendlich von Deinen Geschäftszielen ab: Legst Du mehr Wert darauf, überhaupt Umsatz zu generieren? Dann kann die Ermöglichung von Bestellungen ohne Registrierung vorteilhaft sein, schließlich zählt jede Bestellung, auch wenn jemand nur eine einzige Bestellung aufgibt  (sofern nicht retourniert wird). 

Wenn Du aber beispielsweise eine Marke aufbauen willst, dabei auf Community-Building und Kund:innenbindung setzt und Dir die Quantität zwar wichtig, aber vergleichsweise weniger prioritär ist, dann würde die Möglichkeit einer Gastbestellung Deinen Zielen zuwiderlaufen. Ob Du also Bestellungen als Gast ermöglichen willst, ist etwas, was Du mit Deinen Unternehmenszielen abwägen musst.

Allerdings überwiegen die Vorteile einer Gastbestellung: Kunden sollten sich zunächst einen Eindruck von der Brand machen, bevor sie gezwungen werden, sich einen Account anzulegen. Aus Sicht der Customer Experience sollte der Prozess der ersten Bestellung so reibungslos, einfach und schnell gemacht werden wie möglich. Das Erlebnis der ersten Bestellung sollte so optimal wie möglich gestaltet werden, sodass die:der Kund:in begeistert ist und so bei dem Shop bleibt. Durch E-Mail-Marketing-Automatisierung kann die:der Kund:in ideal bespielt und eine Beziehung schon nach der ersten Bestellung aufgebaut werden.

Durch Loyalty-Programme und andere Tools können Anreize geschaffen werden, sich doch einen Account im Nachgang anzulegen. So wird die Conversion Rate nicht beeinflusst und die Customer Lifetime Value leidet ebenfalls nicht. Zudem werden alle relevanten Daten ohnehin auf Shopify getrackt, da die Bestellungen mit der E-Mail Adresse der:des Kund:in im Hintergrund ohnehin verknüpft werden.

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