Warenkorbabbrüche sind besonders ärgerlich. Da finden Kund:innen ein Produkt, das ihnen gefällt, entschließen sich zum Kauf und legen es in den Warenkorb... und kurz vor dem Checkout kommt es zum Abbruch. Und das ist auch keine Seltenheit: im Durchschnitt werden fast 70 % der Warenkörbe abgebrochen.
Damit dieser Abbruch nicht endgültig ist und die Kund:innen den Kauf letztendlich doch tätigen, kannst Du mit Abandoned-Cart-Flows (Warenkorbabbrecher-Flows) auf Klaviyo erreichen, dass eben dies geschieht.
Ein wichtiger Hinweis: Abandoned-Cart-Flows sind in Deutschland rechtlich heikel. Wenn man rechtlich auf der sicheren Seite stehen will, wird daher von der Nutzung eher abgeraten. Allerdings möchten wir betonen, dass wir selbst keine Jurist:innen sind und dies ausdrücklich keine rechtliche Empfehlung ist. Im Zweifel sollte aus diesem Grund ein:e Anwalt:Anwältin zu Rate gezogen werden.
Was sind Abandoned-Cart-Flows auf Klaviyo?
Abandoned-Cart-Flows auf Klaviyo sind eine Nachricht oder eine Sequenz von Nachrichten, die an jemanden gesendet werden, die:der einen Artikel in seinen Warenkorb gelegt hat, aber den Kauf nicht abgeschlossen hat.
Es gibt viele Gründe, warum jemand einen Warenkorb abbricht. Vielleicht hatte die:der Käufer:in ihre:seine Kreditkarte nicht parat oder wollte sich im Shop noch ein wenig umsehen, bevor sie:er eine Entscheidung trifft. Was auch immer der Grund für das Abbrechen des Einkaufs ist - meist liegt es nicht daran, dass sie:er nicht mehr an dem Produkt interessiert ist.
In diesem Artikel, der auf dem entsprechenden Artikel im Help-Center von Klaviyo basiert, wird erklärt, wie Du in Klaviyo wertvolle Abandoned-Cart-Flows einrichtest, um Deinen Umsatz zu steigern und die Kommunikation mit Deinen Kund:innen zu personalisieren.
Je nach dem, welches Shopsystem Du nutzt, verfügst Du möglicherweise bereits über einen integrierten Abandoned-Cart-Flow. Wenn Du beispielsweise Shopify nutzt, hast Du wahrscheinlich schon einen Shopify-Abandoned-Cart-Flow.
Klaviyo bietet jedoch viel mehr Anpassungsmöglichkeiten als der Abandoned-Cart-Flow Deines Shopsystems. In Klaviyo kannst Du den Inhalt der E-Mail vollständig anpassen, mehrere Nachrichten hinzufügen und den Flow basierend auf Dingen wie dem Wert des Artikels im Warenkorb "branchen" und vieles mehr. Du solltest die Standardnachrichten für abgebrochene Warenkörbe in Deinem Shopsystem deaktivieren, um sicherzustellen, dass Du niemanden doppelt benachrichtigst.
Wie wird ein Abandoned-Cart-Flow auf Klaviyo erstellt?
Nachdem Du Deinen Shop in Klaviyo integriert bzw. damit verknüpft hast, wirst Du feststellen, dass mehrere Best-Practice-Flows automatisch in Deinem Konto angezeigt werden. Einer davon ist eben der Abandoned-Cart-Flow.
Du kannst einen Abandoned-Cart-Flow auch von Grund auf neu erstellen, aber dieser würde nicht automatisch den unten beschriebenen dynamischen Inhalt enthalten.
Welche Flow Trigger und Filter von Klaviyo sind wichtig?
Die gängigste Art des Abandoned-Cart-Flows verwendet das Started Checkout-Event als Trigger. Dies funktioniert durch Tracking:
- Wenn jemand einen Artikel zum Warenkorb hinzufügt und dann die Kaufabwicklung startet
- Wenn jemand ihren:seinen Einkauf abschließt und eine Bestellung aufgibt
Es ist wichtig zu beachten, dass Du stattdessen einen ähnlichen Flow erstellen kannst, der nur darauf basiert, dass jemand einen Artikel in ihren:seinen Warenkorb legt, aber keine Bestellung aufgibt. Dieser Added to Cart Trigger-Flow befindet sich in der Flow Library.
Wenn jemand einen Artikel in ihren:seinen Einkaufswagen legt, aber keinen Kauf tätigt, gilt dies als abgebrochener Warenkorb. Daher wird der Flow ausgelöst, wenn jemand eine Kaufabwicklung startet; aber es gibt einen Filter für den Flow, der jede:n ausschließt, die:der ihren:seinen Kauf abschließt. In diesem Fall erhält die Person, die den Warenkorb abgebrochen hat, alle Nachrichten aus Deiner Abandoned-Cart-Flow.
Es ist wichtig zu beachten, dass jede:r, die:der den Checkout startet, in den Flow eintritt. Wenn sie dann eine Bestellung aufgeben, werden sie übersprungen.
Aus diesem Grund wirst Du typischerweise feststellen, dass eine große Anzahl von Personen, die in den Flow eintreten, aufgrund von "fehlenden Flow-Filtern" übersprungen werden. Das ist eigentlich eine gute Sache und bedeutet einfach, dass der Flow korrekt funktioniert, indem er keine Abandoned-Cart-Mails an Personen sendet, die eine Bestellung aufgegeben haben.
Ein weiterer Flow-Filter, den Du hinzufügen solltest, ist Hasn't been in flow in the last X days. Dadurch wird verhindert, dass diejenigen, die vor kurzem Deine Abandoned-Cart-Mails erhalten haben, diese erneut erhalten.
Wenn Dein Flow mehr als eine Nachricht beinhaltet, wird Klaviyo Deine Flow-Filter überprüfen, bevor jede einzelne E-Mail versendet wird. Das bedeutet, dass jemand keine weiteren Nachrichten Deiner Serie erhält, wenn sie:er ihren:seinen Kauf nach der ersten E-Mail abschließt.
Was Du auch beachten solltest: Wenn Deine Kund:innen in einer Region oder einem Land leben, in denen es Datenschutzgesetze gibt, solltest juristischen Rat holen, bevor Du Deinen Abandoned-Cart-flow nutzt.
Welcher Content sollte in den Abandoned-Cart-Flow eingebunden werden?
Einer der überzeugendsten Aspekte einer Abandoned-Cart-Mail von Klaviyos Standard-Flow für abgebrochene Warenkörbe beinhaltet einen dynamischen Content-Block und einen Go-to-Cart-Button, der für jede E-Commerce-Integration einzigartig ist. Dieser Content-Block ermöglicht es Dir, ein Bild, einen Link und andere Informationen über das Produkt in die E-Mail einzufügen. Der Go-to-cart-Button ermöglicht es der:dem Kund:in, direkt zum Warenkorb zu gelangen.
Zwar wird der dynamische Inhalt automatisch für die in Klaviyo integrierte Warenkorbabbruchfunktion eingefügt, aber Du möchtest ihn vielleicht anpassen. Außerdem werden diese Informationen nicht referenziert, wenn Du einen Abandoned-Cart-Flow von Grund auf neu erstellst.
Da diese Blöcke mit Tags arbeiten, die für jede Integration einzigartig sind, kann es schwierig sein, sie selbst neu zu erstellen. Klaviyo empfiehlt dringend, diese Blöcke zu speichern, bevor Du die Standard-E-Mail bearbeitest oder das Template austauschst. Auf diese Weise kannst Du das Design Deiner E-Mail vollständig anpassen, musst aber nicht befürchten, dass die Funktionalität beeinträchtigt wird.
Standardmäßig zeigt der Abandoned Cart-Block alle Artikel an, die jemand in ihrem:seinem Warenkorb liegen gelassen hat. Um die Anzahl der angezeigten Artikel zu ändern oder zu begrenzen, kannst Du den Block bearbeiten.
Wenn Du versehentlich einen dieser dynamischen Blöcke löschst, kannst Du den Standard-Flow für abgebrochene Warenkörbe von Klaviyo in der Flow Library im Browse Ideas-Tab wieder zu Deinem Konto hinzufügen.
Du kannst einen Abandoned-Cart-Flow natürlich auch von Grund auf neu erstellen, indem Du folgendermaßen vorgehst: Flows → Create Flow → Create from Scratch → Create Flow → Metric
Abandoned-Cart-Flows in Klaviyo verwenden typischerweise Started Checkout, aber Du kannst auch Added to Cart verwenden, wenn Du Shopify, BigCommerce, Magento 2 oder WooCommerce nutzt.
Wie bereits erwähnt, ist der Kernbestandteil von Klaviyos Standard-Abandoned-Cart-Flow, den Du beibehalten solltest, der dynamische Inhalt. Klaviyo empfiehlt, den dynamischen Content-Block und den Button zu speichern, bevor Du das Standard-Template bearbeitest, um sicherzustellen, dass Du sie nicht überschreibst. Wenn Du dann ein Basis-Template hast, das Du bereits für Deine anderen E-Mails entworfen hast, kannst Du dieses als Abandoned-Cart-Template verwenden und den dynamischen Inhalt per Drag&Drop aus der Saved Blocks-Bibliothek einfügen.
Unten ist ein Beispiel für eine gut gestaltete E-Mail für einen abgebrochenen Warenkorb:
Beachte, dass das Hauptaugenmerk der Nachricht auf dem Artikel liegt, den die:der Empfänger:in in ihrem:seinem Warenkorb gelassen hat. Dieser dynamische Inhalt sollte den Kern Deines E-Mail-Templates bilden. Schließlich handelt es sich um den Artikel, an dem die:der Empfänger:in in erster Linie Interesse gezeigt hat.
Es ist nicht ratsam, andere Produkte in der Abandoned-Cart-Mail hervorzuheben, da Dein Hauptziel darin besteht, die:den Kund:in dazu zu bringen, zum Warenkorb zurückzukehren und den Kauf abzuschließen. Die Einbeziehung anderer Produkte kann von dieser Botschaft ablenken und zu einer insgesamt niedrigeren Conversion Rate führen.
Die Sprache, die Du in Deiner Abandoned-Cart-Mail verwendest, sollte die Kund:innen dazu ermutigen, sich zu melden, wenn sie Fragen zu Deinen Produkten haben. Außerdem kann es ein Gefühl der "Dringlichkeit" vermitteln, um sie zu überzeugen, den Kauf abzuschließen. Du kannst zum Beispiel mit "Beeilen Sie sich, bevor es ausverkauft ist" beginnen.
Es ist zwar üblich, einen Rabatt oder einen Anreiz in den Abandoned-Cart-Flow einzubauen, aber es wird davon abgeraten, gleich in der ersten E-Mail einen Rabatt zu gewähren. Dies kann Kund:innen dazu verleiten, den Warenkorb künftig immer wieder abzubrechen, um den Rabatt zu erhalten. Wenn Du einen Anreiz in Deinen Warenkorbabbruch einbauen möchtest, warte am besten bis zur letzten E-Mail oder biete ihn nur Kund:innen an, die noch nie etwas gekauft haben.
Zeitverzögerung: Wann sollten die E-Mails verschickt werden?
Unmittelbar nach dem Flow-Trigger solltest Du eine Zeitverzögerung definieren. Ohne Zeitverzögerung wird die erste Nachricht gesendet, sobald ein:e Kund:in einen Artikel in den Warenkorb legt und es bleibt keine Zeit zu prüfen, ob sie:er die Bestellung abschließt. Du solltest der:dem Kund:in die Möglichkeit geben, ihren:seinen Kauf abzuschließen, bevor Du ihr:ihm eine Erinnerung bezüglich des Warenkorbs schickst.
Die Entscheidung, wann Du die erste Abandoned-Cart-Mail versendest, kann schwierig sein. Als Faustregel empfiehlt Klaviyo, die erste Mail zwischen 2 und 4 Stunden nach Beginn des Bestellvorgangs und eine zweite E-Mail 1 bis 2 Tage später zu verschicken.
Es gibt keine allgemeingültige Regel für den besten Zeitpunkt zum Versenden von Abandoned-Cart-Mails. Jedes Unternehmen und jede Zielgruppe ist anders, und was für das eine Geschäft funktioniert, muss für ein anderes nicht gelten.
Der Zeitpunkt kann je nach dem, was Du verkaufst, variieren - wenn Du zum Beispiel teure Artikel wie Matratzen verkaufst, erfordert der Kaufprozess wahrscheinlich mehr Aufmerksamkeit als bei kleineren Artikeln wie Schuhen.
Aus diesem Grund könntest Du feststellen, dass eine längere Zeitspanne effektiver ist. Wenn Du jemandem zu schnell eine E-Mail schickst, nachdem sie:er ihren:seinen Warenkorb verlassen hat, ohne ihr:ihm die Möglichkeit zu geben, den Kauf abzuschließen, kann dies den Eindruck erwecken, aufdringlich zu sein.
Wenn Du ein anderes Shopsystem als Shopify oder Bigcommerce nutzt und somit eine andere Integration verwendest, kann es außerdem sein, dass Klaviyo die Daten von Started Checkout nicht sofort synchronisiert. Du solltest überprüfen, wie oft Daten von Deinem Shop mit Deinem Klaviyo-Konto synchronisiert werden, um sicherzustellen, dass Deine erste Abandoned-Cart-Mail erst dann versendet wird, nachdem diese Ereignisse synchronisiert worden sind.
Das bedeutet, dass, wenn Du zum Beispiel eine E-Mail 30 Minuten nach dem Verlassen des Warenkorbs versendest, Dein:e Kund:in die erste E-Mail nicht genau nach 30 Minuten erhält. Einige Integrationen, wie z.B. OpenCart, synchronisieren einmal pro Stunde. Als Best Practice empfiehlt Klaviyo, eine Zeitverzögerung von mindestens einer Stunde und 15 Minuten einzustellen, um unterschiedliche Synchronisationszeiten zu berücksichtigen.
Wie viele Abandoned-Cart-Mails sollten versendet werden?
Basierend auf Untersuchungen von Tausenden von Klaviyo E-Commerce-Kund:innen hat Klaviyo herausgefunden, dass das Versenden von zwei bis drei Abandoned-Cart-Mails in Deinem Flow zu einer optimalen Leistung führt. Weitere Informationen darüber, wie Klaviyo dieses Ergebnis ermittelt hat, findest Du im Abandoned Cart Benchmark Report von Klaviyo.
Du kannst dies auch für Dein eigenes Unternehmen testen, indem Du die unten beschriebene Branching-Technik anwendest.
Wie wird die Abandoned-Cart-Performance gemessen?
Sobald einen Abandoned-Cart-Flow eingerichtet hast, solltest Du analysieren, wie er funktioniert, um zu sehen, wo es Raum für Verbesserungen gibt. Im Folgenden findest Du einige Benchmarks aus dem Abandoned Cart Benchmark Report von Klaviyo:
|
Öffnungsrate |
Klickrate |
Umsatz pro Empfänger:in |
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41,18% |
9,5% |
5,81$ |
Deine Conversion-Rate hängt von dem "Conversion Window" ab, das Du in Deinem Konto eingestellt hast, weshalb der Report von Klaviyo stattdessen den Umsatz pro Empfänger:in betrachtet. Standardmäßig ist Placed Order wichtig für die Conversion Rate des Abandoned-Cart-Flows, da dies die gewünschte Aktion ist, die jemand nach Erhalt Deiner E-Mails über abgebrochene Warenkörbe durchführen würde. Du kannst diese Metrik jedoch bei Wunsch ändern.
Du kannst Dir einen Überblick über die Performance Abandoned-Cart-Mails auf dem Visual Flow Canvas verschaffen, indem Du auf Show Analytics klickst:
Wenn Du Dir eine bestimmte E-Mail anschaust und dann im linken Bereich auf View all Analytics klickst, erhältst Du eine detailliertere Ansicht über die Performance dieser einzelnen E-Mail.
Analysen und Optimierung gehen Hand in Hand. Wenn Du zum Beispiel feststellst, dass die Öffnungsrate für eine E-Mail unter dem Durchschnitt liegt, kannst Du A/B-Tests mit Betreffzeilen oder dem Timing durchführen, um etwas zu finden, das besser funktioniert.
Falls die Klickrate niedrig ist, musst Du möglicherweise Deine CTA sichtbarer machen bzw. plakativer darstellen. Und wenn Du feststellst, dass der Umsatz pro Empfänger:in unter dem Durchschnitt liegt, solltest Du in Erwägung ziehen, in der zweiten E-Mail einen Rabatt anzubieten, um die Kund:innen zum Kauf anzuregen.
Beachte, dass Kund:innen, die einen Kauf getätigt haben, möglicherweise in der Warteschlange (Waiting)für den Abandoned-Cart-Flow stehen. Bei diesem Flow werden alle Kund;innen, die durch den ursprünglichen Trigger Started Checkout erfasst werden, in die Warteschlange für die erste E-Mail des Flows aufgenommen und erscheinen unter Waiting.
Zum geplanten Versandzeitpunkt einer Person prüft Klaviyo den Filter Has Placed Order zero times since starting this flow und überspringt jede:n, die:der einen Kauf abgeschlossen hat. Selbst wenn sie in der Warteschlange erscheinen, werden sie übersprungen, falls sie eine Bestellung aufgegeben haben.
Wie Du Deinen Abandoned-Cart-Flow auf das nächste Level hebst
Sobald Du einen Abandoned-Cart-Flow erstellt hast, fragst Du Dich vielleicht, was als Nächstes kommt und wie Du den bestehenden Flow noch besser machen kannst. Da alle Unternehmen unterschiedlich sind und ihre eigenen Zielgruppen haben, gibt es nicht nur eine Formel, die für alle funktioniert.
Der Browse Ideas-Tab ist ein guter Ort, um nach neuen Ideen und Inspirationen zu suchen, wenn Du Deinen Abandoned-Cart-Flow verbessern möchtest. Sie enthält viele der unten beschriebenen gebranchten Flows.
Das Ausprobieren neuer Ideen ist der beste Weg, um den Abandoned-Cart-Flow zu optimieren. Im Folgenden gibt es einige Empfehlungen von Klaviyo, wo Du beginnen kannst.
Beeinflussung der Öffnungsrate (nur E-Mail):
- Timing
- Betreffzeilen (Dringlichkeit, Emojis)
Beeinflussung der Klickrate:
- Inhalt
- Einfacher Text vs. reichhaltige Grafik
- CTA-Position
- Allgemeines E-Mail-Layout
Beeinflussung der Conversion Rate oder des Umsatzes pro Empfänger:in:
- Branching
- Käufer:in vs. Nicht-Käufer:in
- Inland vs. international
- Produktkategorie/Kollektion
- Artikelwert im Warenkorb
- Anzahl der Artikel im Warenkorb
Im Folgenden werden von Klaviyo mögliche Branches aufgezeigt, die Du in Deinen Abandoned-Cart-Flows verwenden kannst.
Branching nach Käufer:innen und Nicht-Käufer:innen
Die unterschiedliche Ansprache von Bestandskund:innen und Nicht-Kund:innen ist eine bewährte Methode; vor allem, wenn Du einen Anreiz für den Abandoned-Cart-Flow anbieten willst. Du solltest nicht zu viele Rabatte gewähren, daher solltest Du nur Kund:innen, die noch nie bei Dir gekauft haben, einen Gutscheincode anbieten, um sie zum ersten Mal zum Kauf zu bewegen.
Wenn Du Dich für diesen Ansatz entscheidest, solltest Du darauf achten, dass Du Formulierungen wie "Erhalten Sie 10 % Rabatt auf Ihren ersten Einkauf" verwendest, damit die Empfänger:innen nicht jedes Mal einen Rabatt erwarten, wenn sie einen Warenkorb verlassen. Verwende außerdem dynamische Gutscheincodes, um die Weitergabe auf Coupon-Websites zu verhindern.
Um Deinen Flow nach Käufer:innen und Nicht-Käufer:innen zu splitten, ziehen zunächst per Drag&Drop einen Conditional Split in den oberen Bereich Deines Flows. Lege diesen Split dann so fest, dass er auf der Grundlage von What someone has done or not done > Has Placed Order at least once over all time basiert. Personen, die noch nie eine Bestellung aufgegeben haben, werden den NO-Pfad und bestehende Kund:innen den YES-Pfad betreten.
Anschließend kannst Du einen Gutschein in die letzte E-Mail des NO-Pfads einfügen
Branching nach Käufer:innen im Inland und Ausland
Möglicherweise kannst Du Kund:innen im Inland besondere Vergünstigungen anbieten, die Du internationalen Kund:innen nicht gewähren kannst, z.B. kostenlosen Versand. Wenn Du Deinen Flow nach Kund:innen im Inland und Ausland branchst, kannst Du diese Vergünstigungen in Deine E-Mails an Kund:innen im Inland hervorheben, um sie zum Kauf zu bewegen.
Ziehe zunächst einen Conditional Split an den Anfang des Flows. Stelle diesen Split dann so ein, dass sie auf Properties about someone > Country equals Germany basiert. Diejenigen, die den YES-Pfad durchlaufen, sind Kund:innen im Inland. Und diejenigen auf dem NO-Pfad sind internationale Kund:innen.
Branching nach Produktkategorie oder Collection
Wenn Du über eine große Produktpalette verfügst, solltest Du den Abandoned-Cart-Flow nach Kategorie oder Collektion branchen, um relevantere Texte und Bilder in Deine E-Mails aufzunehmen. Ein wichtiges Beispiel ist, wenn Du Produkte für Männer und Frauen verkaufst. In diesem Fall ist es auch wichtig, einen Standard-Branch für den Fall vorzusehen, dass das Produkt im Warenkorb einer:eines Kund;in weder zur Männer- noch zur Frauenkollektion gehört.
Ziehe zunächst einen Trigger-Split an den Anfang des Flows. Lege fest, dass die Kategorie oder Collection ( je nach Deiner E-Commerce-Integration) "Frauen" enthalten soll. Ziehe dann einen weiteren Trigger-Split direkt unter den ersten. Lege nun fest, dass diese Kategorie "Männer" enthält. Diejenigen, die nach diesem Trigger-Split den NO-Pfad betreten, sollten einen allgemeineren Abandoned-Cart-Flow erhalten.
Branching nach Warenkorbwert
Möglicherweise möchtest Du Kund:innen mit höheren Warenkorbwerten anders ansprechen als Kund;innen, die den durchschnittlichen Bestellwert Deines Shops erreichen oder unterschreiten. Wenn beispielsweise der Artikelwert im Warenkorb einer:eines Kund:in das Dreifache des durchschnittlichen Bestellwerts beträgt, möchtest Du ihr:ihm vielleicht einen Anreiz bieten, um sie:ihn zum Abschluss des Kaufs zu bewegen.
Ziehe dazu einen Trigger-Split an den Anfang des Flows. In diesem Beispiel beträgt der durchschnittliche Bestellwert 100€. Konfiguriere als Nächstes den Split so, dass er auf Checkout started value is less than 300 basiert. Diejenigen, deren Warenkorb weniger als 300€ wert ist, werden den YES-Pfad betreten, wohingegen diejenigen mit dem dreifachen durchschnittlichen Bestellwert oder mehr den NO-Pfad betreten werden.
Branching nach Warenkorbgröße/Anzahl der Produkte im Warenkorb
Ebenso kannst Du den Abandoned-Cart-Flow von der Anzahl der Artikel im Warenkorb abhängig machen. So kannst Du beispielsweise jemandem, die:der drei oder mehr Artikel in ihrem:seinem Warenkorb hat, ein Buy one get one free-Angebot machen oder eine andere Aktion anbieten, um sie:ihn zu einer Bestellung zu bewegen.
Ziehe dazu zunächst einen Trigger-Split an den Anfang des Flows und konfiguriere ihn auf der Grundlage von Item Count is less than 3. Käufer:innen mit weniger als 3 Artikeln werden über den YES-Pfad geleitet, während Käufer:innen mit mehr als 3 Artikeln über den NO-Pfad geleitet werden.
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Bildquelle: Klaviyo
