Es ist eine Situation, die vielleicht viele Händler:innen bzw. E-Mail-Marketer:innen kennen: Du hast die ansprechendsten Popups erstellt, die besten E-Mail-Vorlagen ausgewählt und Tests durchgeführt, um die perfekte Balance von Fotos und Text zu finden. Vielleicht setzt Du sogar Influencer:innen ein, um Deine Marke zu unterstützen oder einen Social-Media-Contest zu promoten. Aber dennoch markieren Deine Abonnent:innen Deine  E-Mails als Spam.

Für Marketer kann sich der Versuch, aus dem Spam-Ordner herauszukommen, ähnlich anfühlen wie der Versuch, aus dem Treibsand zu entkommen - es dauert eine Weile, es fühlt sich unmöglich an und Du bist Dir nicht einmal sicher, wie Du es am besten anstellen sollst. Aber die Verbesserung der Zustellbarkeit Deiner E-Mails und das Verlassen des Spam-Ordners sind keine Dinge der Unmöglichkeit.

In diesem Artikel, der auf dem entsprechenden Artikel im Blog von Klaviyo basiert, geht es genau darum: dass das, was auf den ersten Blick vielleicht schwierig oder unmöglich aussieht, mit einigen Schritten möglich wird.

Was bedeutet "Zustellbarkeit von E-Mails" überhaupt und warum ist sie so wichtig?

Einfach ausgedrückt bedeutet die Zustellbarkeit von E-Mails die Fähigkeit, den Posteingang einer:eines Empfängerin:Empfängers zu erreichen. 

Es ist nicht ungewöhnlich, dass Marketer:innen die Ansicht vertreten, dass sie umso mehr Umsatz generieren, je mehr E-Mails sie verschicken. Dies ist jedoch nicht unbedingt der Fall. Tatsächlich führt das massenhafte Verschicken von E-Mails, im Englischen oft als "bulk (email) blast" bezeichnet, zu Problemen bei der Zustellbarkeit von E-Mails. 

Um ein:e erfolgreiche:r E-Mail-Marketer:in zu sein, musst Du auf die Signale achten, die Du von Deiner Zielgruppe erhältst (z. B. Öffnungsraten, Klickraten, Abmeldungen, Bounces, Rate an als Spam markierten E-Mails usw.) und Deine E-Mail-Versandstrategie so anpasst, dass Du das höchste Maß an Engagement erzielst.

Wenn Du Deine Kund:innen schon eine Weile per E-Mail anschreibst und nicht die gewünschten Ergebnisse siehst oder feststellst, dass Deine E-Mails immer wieder im Spam-Ordner landen, gibt es möglicherweise einige grundlegende Probleme in Deiner E-Mail-Marketing-Strategie, die Du verbessern kannst.

Es gibt viele Faktoren, die bestimmen, wie E-Mails im Posteingang einer:eines Empfängerin: Empfängers platziert werden. Und sie können sich von Postfachanbieter zu Postfachanbieter unterscheiden. 

Der Algorithmus von Gmail, der bestimmt, ob eine E-Mail im primären Posteingang der:des Empfängerin:Empfängers platziert wird, unterscheidet sich von jenem Algorithmus, auf dem Outlook bei der gleichen Entscheidung basiert. Gmail hat beispielsweise für alle Nutzer:innen eigene Postfach-Kategorien wie “Social Media” und “Werbung”, um das Hauptpostfach zu entlasten, und so das direkte Erreichen der Zielgruppe beeinträchtigen kann. Erschwerend kommt hinzu, dass weder Du, noch Deine E-Mail-Marketing-Plattform einen Einblick in die Besonderheiten hinter diesen Algorithmen haben können. 

Angesichts dessen magst Du Dich vielleicht fragen, woher Du dann wissen kannst, was Du tun kannst. Und das ist durchaus eine berechtigte Frage. Aber es gibt eine Reihe von Schritten, die Du unternehmen kannst, um aus dem Spam-Ordner Deiner Kund:innen in deren primären Posteingang zu gelangen. 

Und es ist eigentlich ziemlich einfach: Es kommt alles auf engagierte Empfänger:innen an. Wenn sich Deine Zielgruppe aktiv mit den von Dir gesendeten Inhalten (der E-Mails) auseinandersetzt, werden die E-Mail-Provider dies erkennen und die Inhalte weiterhin im Posteingang zulassen.

Wenn die Empfänger:innen jedoch aufhören, sich mit dem Inhalt zu beschäftigen, werden die E-Mail-Provider in Frage stellen, ob die von Dir gesendeten Inhalte von Deiner Zielgruppe tatsächlich erwünscht sind. 

Wenn ein signifikanter Mangel an Engagement besteht, werden E-Mail-Provider beginnen, E-Mails in den Spam-Ordner zu verschieben, da in diesem Falle alles darauf hindeutet, dass sie für die Empfänger:innen nicht mehr relevant sind.

6 Schritte zur Verbesserung der Zustellbarkeit von E-Mails

Unabhängig davon, was der Grund dafür ist, dass die Zustellbarkeit Deiner E-Mails schiefläuft, sollten die folgenden Schritte Dir dabei helfen, dass Deine E-Mails von Deinen Kund:innen gesehen werden.

Schritt 1: Wirf einen weiteren Blick auf Deinen Opt-In-Prozess

Zunächst solltest Du wissen, woher die E-Mail-Adressen in Deinen Listen kommen. Es kann nämlich leicht passieren, dass man von all den verschiedenen Apps für Anmeldeformulare, die es gibt, überwältigt wird. Und das bedeutet, dass Du den Überblick darüber behalten solltest, wie die Leute sich für Deine E-Mails anmelden und wie sie in Deine Kontaktliste kommen. 

Gibt es für Deine Kund:innen im Checkout die Möglichkeit zum Opt-in? Gibt es ein eingebettetes oder ein Pop-up-Formular in Deinem Shop bzw. auf Deiner Website? An welche Liste werden diese Formulare ausgespielt? Noch wichtiger: Ist es für die:den Empfänger:in explizit klar, dass sie:er sich für den Erhalt von E-Mails anmeldet? 

Schritt 2: Die adäquate Bereinigung von Listen

Ein klarer Opt-in-Prozess macht es einfacher, eine saubere Liste zu pflegen. Aber der eigentliche Akt der Bereinigung Deiner Liste gewährleistet die Zustellbarkeit auf höchstem Niveau.  Es ist wichtig, eine adäquate Bereinigung von Listen durchzuführen, um sicherzustellen, dass Du keine E-Mails an Kontakte sendest, die nicht mehr aktiv sind. 

Bemühe Dich, inaktive Kontakte alle sechs Monate zu bereinigen; im Falle von Problemen mit der Markierung als Spam können die Intervalle auch kürzer sein. Dadurch sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Du E-Mails an Spam-Fallen oder andere Kontakte sendest, die das Interesse an Deinen Inhalten verloren haben. Beides kann nämlich dazu beitragen, dass Du Deinen "Absenderruf" (auch “Sender Reputation” genannt) verschlechterst. Das Auslaufen dieser veralteten Kontakte wird als "Sunsetting" bezeichnet.

Wenn Du eine Liste hast, an die Du E-Mails sendest, solltest Du Deine Listen mindestens einmal im Monat bereinigen. Wenn Deine Liste größer wird, solltest Du dies alle paar Wochen tun.

Wenn dieser Prozess klar ist und eine positive Erfahrung für die:den Empfänger:in darstellt, wirst Du mehr engagierte Kontakte haben, die sich in Deine Listen eintragen.

Schritt 3: Identifiziere Deine engagierten Kund:innen

Wenn Du die obigen Schritte bereits durchgeführt hast und immer noch Probleme mit der Zustellbarkeit auftreten, könnte der Grund darin liegen, dass Du zu wenig über Deine Abonnent:innen weißt. Denn nur weil ein Kontakt Deine Liste abonniert hat, muss dass nicht unbedingt bedeuten, dass dieser engagiert ist - das ist ein weit verbreiteter Irrglaube unter Marketer:innen. 

Ein Paradebeispiel dafür ist die Anmeldung in eine Liste, weil ein Gutschein oder ein Rabatt dafür angeboten wird. Sobald jene Kontakte diese eine E-Mail und ihren Code erhalten haben, öffnen sie vielleicht nie wieder eine weitere E-Mail von Dir. 

Ähnlich verhält es sich mit Gewinnspielen, die zwar eine gute Möglichkeit sind, Deine Liste zu vergrößern; aber manchmal nehmen Kund:innen nur teil, um eine Gewinnchance zu haben, ohne die Absicht, in Zukunft mit Deiner Marke zu interagieren.

In der Regel landen Marken im Spam-Ordner, weil sie sich keine Gedanken über ihre E-Mail-Versandstrategie machen. 

Wenn Du Dir nicht die Zeit nimmst zu verstehen, an wen Du E-Mails sendest und die Signale auswertest, die Dir Deine Zielgruppe sendet, dann wird Deine Marketingstrategien nicht so erfolgreich sein, wie sie sein könnten.

Die Hauptverursacher von Spam sind:

- Ständiges Versenden von E-Mails an Kontakte, die partout uninteressiert sind

- Eine Historie von Missbrauch und schlechten Sendepraktiken

- Nicht im richtigen Tempo eingeführte neue Elemente der Versandinfrastruktur, wie z.B. einem Flow, der auf einmal an zu viele Kontakte sendet

- Hohe Absprungraten, die ESPs dazu veranlassen, die Qualität der Liste und die Methoden der Abonnentengewinnung in Frage zu stellen

Durch die Erstellung eines Segments mit engagierten Profilen kannst Du sicherstellen, dass nur jene Empfänger:innen Deine E-Mails erhalten, die auch das größte Interesse zeigen. 

Da diese Abonnent:innen Deine E-Mails mit größerer Wahrscheinlichkeit öffnen, steigt zudem Deine durchschnittliche Öffnungsrate, was E-Mail-Providern hilft, Deine Adresse als legitime Quelle und nicht als Spam zu identifizieren. 

Es gibt zwei Faktoren des Engagements: positives und negatives. 

Positives Engagement ist das Öffnen, Anklicken oder Weiterleiten einer E-Mail. Negatives Engagement ist das Markieren der E-Mail als Spam. Was ist aber mit dem Abbestellen des Newsletters? Das kommt auf den E-Mail-Provider an. In den Augen von Google Mail kann eine Abmeldung tatsächlich als positives Engagement betrachtet werden und nicht als Markierung der E-Mail als Spam. 

Die Abmeldung wird in der Regel als gesunder Weg für eine:n Abonnent:in betrachtet, die:den Absender:in wissen zu lassen, dass sie:er nicht mehr interessiert ist; solange es nicht zu massenhaften Abmeldungen kommt.

Engagement hat immer eine Beziehung zu einem Zeitrahmen der Aktualität. Wenn zum Beispiel jemand eine E-Mail innerhalb der letzten 30 Tage mindestens einmal öffnet oder anklickt, würde man sie:ihn als engagiert betrachten, da sie:er auf diese Weise kürzlich ein positives Signal gegeben hat. 

Wenn jedoch das letzte Mal, dass jemand eine E-Mail öffnete oder anklickte, 180 Tage her ist, wäre sie:er kein:e engagierte:r Kund:in. Als Faustregel gilt, dass Profile Deine E-Mails mindestens einmal in den letzten 90 Tagen öffnen oder anklicken; bestenfalls sogar in jüngerer Zeit.

Es kann sein, dass Du damit beginnen musst, an ein viel kleineres Segment zu senden, als Du es Dir wahrscheinlich vorgestellt hast. Aber dies wird sicherstellen, dass Du in Bezug auf die Zustellbarkeit Deiner E-Mails den richtigen Weg  gehst. Mit der Zeit, wenn Deine Liste wächst, wird auch die Anzahl der engagierten Profile steigen. 

Wenn die Öffnungs- und Klickraten niedrig sind, wenn Du an Deine gesamte Liste sendest, wird eine Anpassung Deiner Versandgewohnheiten, um sich auf engagiertere Abonnent:innen zu konzentrieren, dabei helfen, diese Zahlen wieder zu erhöhen.

Schritt 4: Überwache die Metriken für E-Mail-Zustellbarkeit

Wie lange dauert es, bis eine gute Zustellbarkeit erreicht ist? Wie sieht eine gute E-Mail-Zustellbarkeit überhaupt aus? Als Referenz hilft Dir folgende Tabelle herauszufinden, inwieweit die Zustellbarkeit Deiner E-Mails gut ist:


Open Rate

Click Rate

Bounce Rate

Unsubscribe Rate

Spam Rate

sehr gut

25% oder höher

2,5% oder höher

geringer als 0,4%

geringer als 0,2%

geringer als 0,05%

gut

15-25%

1,5-2,5%

0,4-0,8%

0,2-0,3%

0,05-0,08%

verbesserungs-würdig

10-15%

1-1,5%

0,8-1,5%

0,3-0,7%

0,08-0,15%

kritisch

geringer als 10%

geringer als 1%

1,5% oder höher

0,7% oder höher

0,15% oder höher



Unabhängig davon, ob Deine E-Mails ständig im Spam-Ordner als "kritisch" oder "verbesserungswürdig" landen, kann es im Durchschnitt drei bis vier Wochen dauern, bis sie als "gut" oder "sehr gut" eingestuft werden; in manchen Fällen sogar noch länger. 

Dies mag für Deine Marke wie eine langwierige Investition erscheinen, während Du versuchst, neue Kund:innen zu gewinnen. Aber das Warten wird sich auszahlen.

Schritt 5: Inhaltliche Anpassungen vornehmen (nach Bedarf)

Wenn Du nun schon seit drei oder vier Wochen E-Mails an Deine engagierten Kund:innen versendet  und die Metriken überwacht hast und feststellst, dass die Öffnungsraten um mehr als 15 Prozent gestiegen sind und die Klickraten bei zwei Prozent liegen: Gratulation, dann bist Du auf dem richtigen Weg. Sobald diese Zahlen steigen, sollten infolgedessen die Bounce-, Abmelde- und Spam-Raten sinken (oder sehr niedrig sein). 

Aber vielleicht hast Du nichtsdestotrotz noch nicht die gewünschte Verbesserung erzielt oder siehst noch Raum für Verbesserungen. Der Inhalt ist eines der letzten Teile des Puzzles. Aber sicherzustellen, dass Deine Inhalte die richtige Botschaft vermitteln, ist tatsächlich ein fortlaufender Prozess, der schon vor dem ersten Versand beginnt. Deine Empfänger:innen bei der Stange zu halten, ist eine Herausforderung und in der Regel abhängig von Deiner Marke. Letztendlich kennt niemand Deine Kund:innen besser als Du selbst. 

Führe weiterhin A/B-Tests Deiner E-Mails durch und probiere verschiedene Betreffzeilen oder Inhalte aus. Reagieren Deine Kund:innen besser auf Bilder oder bevorzugen sie Text? 

Nachdem Du nun Deine engagiertesten Kund:innen identifiziert hast, kannst Du die Segmentierung weiter nutzen, um sich auf Teilbereiche Deiner Liste zu konzentrieren, deren Kontakte möglicherweise mehr an einem bestimmten Produkt interessiert sind als an einem anderen. Auf diese Weise ist Deine Kommunikation gezielter und entspricht mehr den Präferenzen der Empfänger:innen. 

Denke immer daran, "erwünschte E-Mails" zu versenden. Mit anderen Worten: Einige E-Mail-Inhalte könnten für eine bestimmte Untergruppe Deiner engagierten Zielgruppe interessant sein, aber nicht für das gesamte Segment.

Schritt 6: Verwende eine dedizierte Domain (optional) 

Durch Hinzufügen einiger CNAME-Einträge bei Deinem Hosting-Provider kannst Du eine dedizierte Sendedomain einrichten.

Dies kann in einigen Fällen hilfreich sein, da es Deiner Domain eine zusätzliche Authentifizierungsebene verleiht. Es teilt ISPs mit, dass Deine E-Mails von der von Dir verwendeten Plattform gesendet werden sollen, und sie können darauf vertrauen, dass die E-Mail authentisch ist.

E-Mail-Zustellbarkeitsprobleme sind nicht dauerhaft

Als Marketer:in kannst Du Deiner Zielgruppe am meisten helfen und Deine Ziele mit größerem Erfolg erreichen, wenn Du Inhalte erstellst und versendest, die für Menschen einen Mehrwert bieten.

Das ist der Grund, warum Dinge wie Segmentierung und Personalisierung funktionieren - denn je mehr Du Deine Marketingstrategie auf die:den Einzelne:n zuschneidest und authentische Erlebnisse schaffen kannst, desto stärker wird Deine Beziehung zu Deine Kund:innen sein. 

Die Feststellung, dass Deine E-Mails im Spam-Ordner gelandet sind, ist nie schön;  sie signalisiert, dass Du daran arbeiten musst, Deine E-Mails gezielter zu versenden. Aber Zustellbarkeitsprobleme sind nicht von Dauer. Es gibt immer Änderungen, die Du vornehmen kannst, um Deine Marke wieder in die primären Posteingänge Deiner Kund:innen zu bringen.

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