Dies ist ein Gastbeitrag von Hannah Doths, Online-Redakteurin bei inara-schreibt; einer SEO- und Content-Marketing-Agentur aus Bochum. Gegründet wurde sie von Inara Muradowa, einer Shopify-Partnerin, die auch für den deutschsprachigen Shopify-Blog schreibt.
Auf die Emotion kommt es an: Wie du Produktbeschreibungen erstellst, die deine Conversion steigern
0-8-15 Beschreibungen, ein Stichpunktgemenge ohne Aussagekraft, Bilder, die auf den ersten Blick nicht erschließen lassen, warum sie hier ihren Platz gefunden haben: Viele Produktbeschreibungen, die Online-Kund*innen auf ihren Shopping-Trips begegnen, sind entweder zum Gähnen oder liefern so wenig Informationen, dass der genervte Kaufwillige sich am Ende der Beschreibung fragt: „Was sollte mir das denn sagen?“
Leider, denn so manchem Onlinehändler entgehen dadurch saftige Summen und wiederkehrende Käufer*innen. Denn an ihren Produkten selbst ist häufig rein gar nichts auszusetzen – ganz im Gegenteil. Doch selbst wirklich nachhaltige Kleidungsstücke ohne Greenwashing-Verschmutzung, hochwertig verarbeiteter Schmuck und ausgefallene Lebensmittel, die den Esstisch bereichern, bleiben durch unausgereifte Produktbeschreibungen auf der Strecke. Ihren wohlverdienten Weg in die Wohnungen ihrer glücklichen Erwerber*innen finden sie nicht und die Onlineshops verschwinden langsam vom Markt und aus dem Bewusstsein.
Doch eine gelungene Produktbeschreibung, die die Emotionen potenzieller Kund*innen anspricht und ihnen Lust aufs Geldausgeben macht, ist keine so komplizierte Sache. Welche Elemente einem Produkttext, der zum Kauf anregt, nicht fehlen dürfen und wie Onlinehändler eine aussagekräftige Beschreibung mit ein paar einfachen Kniffen selbst verfassen können, erfährst du in diesem Beitrag.
Die 5 Elemente einer gelungenen ProduktbeschreibungDeine Produkte sind designt, hergestellt oder eingekauft und warten in einem gut gefüllten Lager auf ihre Abnehmer. Doch noch bevor du in die Tasten deines Keywords haust, um all die Vorzüge deines Angebots zu beschreiben, gilt es, dir einen Überblick über deine Zielgruppe zu verschaffen.
So manch ein Onlinehändler mag sich in seinem Arbeitsflow ausgebremst fühlen, wenn er voller Stolz sein eigenes Produkt in Händen hält und nur noch eins tun möchte: es der Öffentlichkeit in all seinen leuchtenden Facetten präsentieren.
Doch lasse deine Motivation nicht bremsen, wenn du hörst, dass du zuerst deinen Wunschkund*innen genaustens kennenlernen solltest. Denn auch die Vorbereitung auf die eigentliche Textproduktion ist den Aufwand und deine knappe Zeit wert, den sie kann eine Menge hilfreiche Informationen für dein ganzes Unternehmenskonzept liefern.
Expertentipp #1 – Eine Buyer Persona erstellen
Erstelle deswegen im ersten Schritt ein detailliertes Profil deines Wunschkunden: die sogenannte Buyer Persona. Diese ist kein bloßes Grundgerüst einer imaginären Person, sondern beschreibt einen vollständigen Menschen, mit einem Lebenslauf, mit Interessen, Gefühlen, Erwartungen und Bedürfnissen.
Gib deiner Persona einen Namen und erwecke sie zum Leben, sodass du sie bei jeder zukünftigen Formulierung für deine Webseite und auch für andere Entscheidungen, die das Marketing deines Unternehmens betreffen, zurate ziehen kannst.
Denn: Es ist wichtig zu beachten, dass es zwar auf den ersten Blick sinnvoll erscheinen mag, mit deinen Texten eine möglichst breite Masse an Kund*innen zu erreichen. Bei genauerer Betrachtung ist es jedoch entscheidender, dich auf genau den Personenkreis zu fokussieren, der am Ende auch wirklich interessiert an deinen Produkten ist.
Beispiel: Angenommen, du verkaufst Einrichtungsgegenstände und Dekoration für Campingmobile. Zuerst scheint es, als sei deine Zielgruppe vollkommen klar. Camper natürlich!
Doch schon beim zweiten Hinschauen wird deutlich: Die Camperszene ist riesig und spaltet sich in viele Unterbereiche. Nicht jeder Campingfreund ist mit einem voll ausgestatteten Campervan unterwegs und liebt es, in der freien Natur zu übernachten. Es gibt schließlich auch noch Backpacker, die sich mit einem Zelt im Rucksack und der Bahn von A nach B bewegen. Oder aber jene Reisenden, denen eine gemütliche Atmosphäre in ihrem Wagen einfach nicht so wichtig ist.
Konzentrierst du dich auf genau deine Zielgruppe, in unserem Beispiel jene Camper, die bevorzugt mit einer eigenen Nasszelle an einem unberührten Strand ohne Campinganlage weit und breit stehen, kannst du dein Angebot viel gezielter beschreiben und auf genau den Personenkreis ausrichten, der es kaufen soll.
Lesetipp: Wenn du mehr zum Thema Buyer Persona und wie du sie erstellen kannst erfahren möchtest, empfehlen wir dir den Beitrag „Die Macht der Buyer Persona – Lerne deine Zielgruppe kennen und sei erfolgreich.“
Expertentipp #2 – Die Emotionen deiner Zielgruppe berühren
Steht deine Zielgruppe in Form einer Buyer Persona fest, ist der Zeitpunkt gekommen: Nun kannst du wieder dein Produkt in die Hand nehmen und es endlich ins Rampenlicht rücken.
Es sind nicht Argumente, die verkaufen, sondern Emotionen.
In der einen Hand hältst du also dein wunderbares Produkt, in der anderen die ausführliche Beschreibung deiner Buyer Persona. Du weißt genau, was die Pains, also die Probleme und Bedürfnisse deiner Zielgruppe sind und glücklicherweise hast du mit deinem Produkt genau die Lösung parat, die das Leben deiner Kund*innen etwas besser macht – den Schlüssel, um diese Pains zu beseitigen.
Für deine Produktbeschreibung kannst du dir dieses Wissen zunutze machen: Erzeuge einerseits Verständnis für deine Kund*innen und präsentiere dein Produkt anschließend als die Lösung für ihr Problem.
Verkaufst du also, wie im Beispiel oben, Einrichtungs- und Deko-Gegenstände für Glamper, dann sprich in deiner Produktbeschreibung die Probleme an, die deine Produkte für diese Zielgruppe lösen:
Der Camper ist zwar pragmatisch eingerichtet und lässt deine Kund*innen umstandslos von Deutschland ans Mittelmeer rollen, doch von Gemütlichkeit keine Spur? Ist der Urlaub verregnet, liegen deine Camping-Genossen gelangweilt auf dem Rücken und starren an die spröde Decke ihres Fahrzeugs? Sprich diesen Umstand an.
Und schon im nächsten Schritt kannst du deine ebenso praktischen wie hübschen Teppiche für das Wohnmobil, Wasser und Schmutz abweisende Zierkissen oder dein unzerbrechliches und kunstvoll bemaltes Geschirr als die Lösung ins Scheinwerferlicht rücken. Denn durch sie wird aus dem gelangweilten Abwarten der Regenstunden ein gemütliches Beisammensein zu zweit oder ein längst überfälliger Spielenachmittag am gedeckten Tisch mit den Kindern.
Potenzielle Käufer*innen fühlen sich dadurch verstanden. Sie erfahren, dass deine Produkte genau für sie gemacht sind und sind gerne bereit, ihr hart verdientes Geld in deinem Shop auszugeben.
Expertentipp #3 – Die Unique Selling Proposition (USP) herausstellen
Fast genauso wichtig wie die gezielte Aktivierung von Emotionen ist die Ansprache der Faktoren, die deine Produkte und dein Unternehmen von anderen Anbietern unterscheiden. Denn heute zählt nicht nur die Qualität der verkauften Produkte, auch die Werte und Besonderheiten hinter einem Unternehmen und seinen Produkten sind ein entscheidendes Kaufargument:
- Was kann dein Produkt, was die Produkte der Konkurrenz nicht können?
- Welchen einzigartigen Mehrwert erfahren deine Käufer*innen, wenn sie deinen Artikel und nicht den eines anderen Händlers in ihrem virtuellen Warenkorb durch den Check-out schieben?
- Was macht dein Unternehmen zu einem Anbieter, bei dem sich der Einkauf lohnt?
Im besten Fall hast du diese Fragen schon in deiner Buyer Persona beantwortet und kannst sie für deine Produktbeschreibung aufgreifen und so für Interessent*innen sichtbar machen.
Expertentipp #4 – Kreiere ein Erlebnis und lasse deine Kund*innen das Produkt erfahren
Nimm deine Kund*innen mit auf eine Reise und setze deine Produkte in einen Kontext.
Wie jedem anderen guten Text darf auch einer Produktbeschreibung eine passende Struktur und ein roter Faden nicht fehlen. Ein langer Textblock oder eine reine Aufzählung von Stichpunkten liefern zwar die wichtigsten Fakten über dein Produkt, fangen allein aber nicht die Aufmerksamkeit und das Interesse deines Publikums ein.
Statt nur eine öde Aneinanderreihung technischer Daten zu erzeugen, präsentiere dein Produkt im Rahmen einer spannenden Geschichte. Hier sind Fantasie und Kreativität gefragt. Denn nicht nur beim Versand deiner Produkte kommt es auf die richtige Verpackung an. Schon deine Produktbeschreibungen sind eine Art Hülle, die dein Angebot in einen Kontext einbettet.
Belebe also das Fernweh deiner Glamping-Kund*innen und lasse sie förmlich spüren, wie sie auf nackten Füßen über den samtweichen Teppich im Camper gehen, um in gemütlicher Atmosphäre ins bequeme Bett zu sinken und aus den geöffneten Hecktüren auf das in der Sonne funkelnde Mittelmeer zu blicken.
Übrigens: Das Story-Erlebnis deiner Zielgruppe kannst du mit hochwertigen und professionellen Produktfotos, die zu deiner Marke passen und dein Angebot in einen passenden Kontext setzen, noch verstärken.
Expertentipp #5 – Expertise beweisen und die wichtigsten Fakten liefern
In der anschaulichen Story deiner Produktbeschreibung dürfen natürlich die wichtigsten Fakten zu deinem Produkt nicht fehlen. Schließlich soll nicht nur die Reiselust deiner Glamping-Kund*innen geweckt werden. Zusätzlich sollen sie sich gut informiert für einen Kauf entscheiden – nicht zuletzt, weil du dadurch überflüssige Retouren vermeidest.
Durch ausführliche und konkrete Informationen fühlen sich deine Kund*innen außerdem gut beraten und du machst sichtbar, dass dein Produkt durchdacht ist und dass du es genau kennst.
Die wichtigsten Fragen, die deine Produktbeschreibung beantworten sollte, sind:
- Welche Funktion hat das Produkt?
- Wie kann das Produkt benutzt werden?
- Für wen ist das Produkt geeignet?
- Was macht es besonders?
- Woraus besteht das Produkt?
Zusätzlich sollte auf deiner Seite deutlich werden, wie Kunden ihre Rechnung bei dir bezahlen können, wie Produkte versandt werden und welche Retourenmöglichkeiten Käufer bei dir haben.
Gibt es darüber hinaus Fragen, die sich deine Kund*innen zum Produkt stellen könnten? Oder gibt es Einwände, die Interessent*innen möglicherweise gegen den Kauf bei dir haben? Dann gehe darauf ein. Beantworte alle Fragen, die aufkommen könnten und sprich Einwände geradewegs an. So hast du die Möglichkeit, sie zu entkräften und selbst Skeptiker*innen vom Kauf zu überzeugen.
Hinweis: Vermutlich kennst du dein Produkt und die Rahmenbedingungen des Kaufs auf deiner Seite selbst sehr gut und vielleicht fällt es dir schwer, etwaige Schattenseiten zu erkennen. Frage deswegen Freund*innen und Bekannte sowie Mitarbeiter*innen nach ihrer ehrlichen und unverstellten Meinung. Dadurch erhältst du eine neue und oft überraschende Perspektive auf dein Angebot und kannst beim Verfassen deiner Produktbeschreibung damit punkten.
Gesteigerte Conversion durch Produktbeschreibungen, die zu deiner Zielgruppe passen
Du siehst, für eine gelungene Produktbeschreibung braucht es nur die richtigen Zutaten und etwas Kreativität. Versetze dich in die Lage der potenziellen Käufer*innen und hole sie mit deinen Informationen und deiner Story dort ab, wo sie sich befinden.
Sicher, das Schreiben einer Produktbeschreibung erfordert Zeit und Arbeit. Berücksichtigst du jedoch die wichtigsten Faktoren, hast du gute Chancen, die Emotionen deiner Kund*innen zu berühren und deine Conversion Rate zu steigern.
Lege jetzt los und werte deinen Onlineshop mit einer zielgruppenspezifischen Präsentation deines Angebots auf. Und wenn dir doch nicht nach Selbsttexten ist, hole dir Hilfe von erfahrenen Content-Experten, die die Bedürfnisse deiner Kund*innen verstehen und gezielt ansprechen können.
Extra-Tipp: Hat du schon mal von E-A-T gehört, bist dir aber nicht sicher, ob dein Onlineshop Googles E-A-T-Kriterien erfüllt? Dann melde dich zum kostenlosen Check mit inara schreibt an und optimiere dein Ranking.
Bilder: Titelbild von Andrea Piacquadio. Weitere Bilder von Bruce Mars und Dariusz Sankowski.
Über die Autorin
Hannah Doths ist Onlineredakteurin bei inara schreibt. Texte mit Aussagekraft sind ihr Spezialgebiet. Mit Adleraugen macht sie jeden noch so kleinen Fehler ausfindig und garantiert Qualität mit einem einzigartigen Twist.
