Retouren sind ein leidiges Thema für alle Händler:innen. Besonders nach Weihnachten, wenn zwar viel gekauft, aber dementsprechend auch viel zurückgeschickt wird, ist dies in vielerlei Hinsicht ärgerlich. Denn der Umsatz geht verloren, es entstehen Kosten für die Retoure und darüber hinaus bedeutet dies auch relativ viel Arbeitszeit für die Bearbeitung der Retoure wie die Prüfung der Ware, was natürlich auch Kosten verursacht. Eine Studie der Uni Bamberg, die sich der Retourenforschung widmet, hat für 2018/2019 ergeben, dass auf diese Weise Gesamtkosten in Höhe von durchschnittlich 19,51€ pro Sendung und 11,24 € pro Artikel für Händler:innen entstehen.
Fakt ist jedoch, dass Retouren im Grunde in der Natur des E-Commerce liegen. Schließlich halten Käufer:innen die bestellten Produkte erst nach dem Kauf in der Hand und nicht, wie im stationären Handel, bereits vorher, wo man ein Produkt, das nicht passt, einfach zurücklegen kann.
Aber Retouren müssen kein Ärgernis sein, denn zum einen gibt es die Möglichkeit, sie zu automatisieren, sodass weniger Zeit und Aufwand investiert werden müssen, zum anderen kannst Du auch Kosten sparen. Und eine reibungslose und unkomplizierte Retourenabwicklung sorgt für zufriedene Kund:innen, die dann loyal zu Deinem stehen und immer wieder etwas kaufen. Hierzu haben wir mit Kevin Spindler von Sendcloud gesprochen, einer All-in-one-Versandsoftware für Onlineshops, die dabei hilft, Versandprozesse zu automatisieren und zu optimieren.
Warum ist eine unkomplizierte Retoure für die Customer Experience wichtig?
Retouren sind im Grunde eine etwas abstraktere Form von Rezensionen. Kund:innen schicken Artikel zurück, weil sie offenbar nicht ihre Erwartungen erfüllt haben. Händler:innen können aber nach dem Grund fragen, in der Regel tragen Kund:innen dann eine Zahl in das Retourenformular ein, die für einen Grund steht; beispielsweise wenn ein Artikel größer ausfällt. Und dadurch, dass nur eine Zahl eingetragen wird, ist der Aufwand auch minimal. Und die Gewissheit, bei Problemen mit einem Artikel ihn unkompliziert und ohne nennenswerten Aufwand zurückschicken zu können, ist besonders für Erstkäufer:innen relevant, da sie den Shop noch nicht kennen. Und wenn alles problemlos abläuft, werden aus Erstkäufer:innen eventuell auch Stammkund:innen, weil die unkomplizierte Abwicklung Vertrauen schafft. Und im besten Falle wird eine neue Bestellung aufgegeben, beispielsweise in einer anderen Größe. Insofern ist Transparenz auch sehr wichtig, dass also die Rückgabebedingungen klar genannt werden und Interessent:innen bereits vor dem Kauf wissen, wie sie den Artikel bei Nichtgefallen retournieren können. Das alles kommt letztendlich der Conversion Rate zugute.
Retoure als Chance für Händler:innen
Für Händler:innen wiederum ist der Rücksendegrund wertvolles Feedback und zeigt das Optimierungspotenzial auf, dessen man vielleicht noch nicht bewusst ist. Denn wenn bestimmte Artikel häufig aus ähnlichen Gründen zurückgeschickt werden, kann da eventuell nachjustiert werden. Wird beispielsweise bemängelt, dass ein Artikel größer ausfällt, hilft ein Hinweis auf der Produktseite, sodass Käufer:innen dementsprechend die Größe auswählen. Weicht die tatsächliche Farbe vom Produktbild ab, könnte man versuchen, ein besseres Bild zu machen, das die tatsächliche Farbe besser zur Geltung bringt. Schon mit wenigen Optimierungen kann man so den Anteil von Retouren senken, zumindest was bestimmte Produkte angeht.
Komplizierte Retoure: irreparabler Schaden für die Kundenbindung?
Ist die Retoure kompliziert, wird die:der Kund:in den Artikel zwar behalten und die:der Händler:in hat somit eine Retoure weniger, aber sie:er wird dann zum einen vermutlich nie wieder in dem Shop kaufen, zum einen wird sie:er auch die negative Erfahrung weitererzählen und somit andere davon abbringen, in dem Shop zu kaufen. Und im schlimmsten Falle gibt es eine negative Bewertung des Shops hinzu, die eher vergeben wird als eine positive.
Wie sollten Händler:innen die Retoure ermöglichen?
Ein Überblick:
Do’s:
- Retourenlabel nur bei Bedarf → Retourenlink im Shop (z.B. im Footer)
- idealerweise mehrere Versanddienstleister
Don’ts:
- Zwecks Retoure muss ein Widerrufsformular ausgefüllt werden
- Retourenlabel muss beim Support angefordert werden
- Worst Case: Kund:innen müssen sich selbst um alles kümmern
Im Detail:
Schauen wir uns nun die Do’s und Dont’s im Detail an: Retourenlabel bereits der Bestellung beizufügen, ist für viele Shops nicht machbar. Für Kund:innen ist dies zwar bequem, aber sie könnten auch wie eine Art Trigger wirken, die dazu veranlassen, den Artikel zurückzuschicken, obwohl eigentlich wenig Anlass dazu besteht. Branchengrößen wie Zalando tun dies, weil sie sich das auch leisten können. Und auch aus Gründen des Umweltschutzes ist dies wenig sinnvoll.
Eine Möglichkeit wäre, das Retourenlabel auf Anfrage per E-Mail zuzuschicken. Allerdings ist dies einerseits mit manuellem Aufwand für den Support verbunden, was Kapazitäten bindet, andererseits wären Kund:innen gezwungen, das Paket über einen bestimmten Versanddienstleister zurückzuschicken. Und gerade für Menschen, die nicht in Ballungsräumen mit Paketshops verschiedener Versanddienstleister wohnen, sondern in einem Ort mit nur einem Paketshop eines bestimmten Versanddienstleisters, kann dies auch für Kund:innen teilweise mit erheblichem Aufwand verbunden sein; von der möglichen Hemmung, den Support zu kontaktieren ganz zu schweigen.
Am besten ist es, den Retourenlink im Shop zu hinterlegen, beispielsweise im Footer, sodass eine Art Retourenportal errichtet wird. Es sollte leicht auffindbar und selbsterklärend sein und idealerweise mehrere Versanddienstleister anbieten, sodass Kund:innen mit wenigen Klicks ein Retourenlabel des Versanddienstleisters ihrer Wahl erstellen können.
Auch aus Gründen der Nachhaltigkeit ist es sinnvoll, Retourenlabel erst dann zu erstellen, wenn sie auch benötigt werden, da ansonsten auch viel Müll entsteht, wenn Kund:innen sie nicht brauchen, weil sie mit der Bestellung zufrieden sind. Selbst Asos, wie Zalando eine Größe der Modebranche, hat 2020 aus diesem Grund ein Retourenportal errichtet, über das Retouren abgewickelt werden, und verzichtet nun auf Retourenlabels in der Bestellung. Bei Asos müssen Kund:innen am Ende sogar nichts ausdrucken, sondern erhalten einen QR-Code, mit dem in einem Paketshop oder an einer Packstation ein Retourenlabel ausgedruckt werden kann.
Ein weiteres Beispiel wäre hierfür Room In A Box, ein Onlineshop für nachhaltige Möbelstücke aus Pappe, der mithilfe von Sendcloud ein Retourenportal errichtet hat. Zwar wird hier nur ein Versanddienstleister angeboten, aber das Prinzip ist einfach. Klickt man im Footer auf Rücksendung, erscheint zunächst eine Seite, die erklärt, wie Rücksendungen (sowohl für Deutschland, als auch ins Ausland) erfolgen:
Klickt man auf den Link zum Retourenportal, gibt man die PLZ und die Bestellnummer ein und startet so den Retourenprozess, an dessen Ende das Retourenlabel ausgedruckt werden kann:
Auf diese Weise erfolgt der Retourenprozess automatisch und die Händler:innen müssen sich erst dann um die Retoure kümmern, wenn sie tatsächlich eintrifft. Sie müssen nicht vorher Retourenlabels ausdrucken, sie müssen keine manuell per E-Mail verschicken und die Kund:innen erledigen den Prozess in einfachen Schritten selbstständig und ohne Hilfe vom Support. Und letztendlich sparen sich Händler:innen damit viel Zeit.
Das Worst-Case-Szenario wäre, dass Kund:innen zunächst ein Widerrufsformular ausfüllen, das Paket dann selbst zurückschicken und sich so selbst um den Prozess kümmern müssen. Denn so werden sie im Grunde alleine gelassen und für sie ist das auch mit großem Aufwand verbunden. Und diesen Aufwand werden sie vielleicht einmal auf sich nehmen -wenn überhaupt- dann aber sicherlich nicht noch einmal.
Fazit
Retouren gehören zum E-Commerce dazu, so ärgerlich sie sein mögen. Allerdings müssen sie nicht per se mit Nachteilen verbunden sein. Zum einen können sie dazu beitragen, dass sie Optimierungspotenziale offenlegen, die man als Händler:in vielleicht noch nicht kannte, sodass der Anteil an Retouren unter Umständen bereits mit wenigen und einfachen Nachjustierungen gesenkt werden kann. Zum anderen gibt es auch Möglichkeiten, den Prozess zu vereinfachen, sodass Händler:innen nicht unnötig viele Kapazitäten für den Prozess der Rücksendung freigeben müssen. Denn eine unkomplizierte und einfache Abwicklung von Retouren ist essenziell für den Erfolg im E-Commerce, besonders wenn es um die Conversion Rate geht: Erst, wenn Interessent:innen die Möglichkeit geboten wird, bei Nichtgefallen oder Problemen die bestellte Ware einfach zurückgeben zu können, werden sie eher einen Kauf tätigen, sodass aus ihnen letztendlich Käufer:innen werden. Und wenn die gesamte Customer Experience einfach und unkompliziert ist, werden aus ihnen im besten Falle loyale Stammkund:innen.
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