Den offline Erfolg ins Digitale übertragen: Der erfolgreiche Shop-Relaunch von Hej Organic
von Adrian Piegsa
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Zusammenfassung
Die Ausgangslage: Offline im Retail sehr erfolgreich. Online hinter den Erwartungen.
Hej Organic hat sich bei ihrer Gründung im Jahr 2016 als Ziel gesetzt Naturkosmetik zu revolutionieren, den Wandel, hin zu nachhaltiger Kosmetik, zu beschleunigen und sich als Love Brand im Kosmetikmarkt zu etablieren. Sie setzen auf qualitative, zertifizierte Naturkosmetik, die auf außergewöhnlichen und hochwirksamen Inhaltsstoffen basiert und ganz nebenbei noch vegan und tierversuchsfrei ist.
Anders als vergleichbare Naturkosmetikbrands haben sie ihren Fokus zu Beginn auf den Retail gesetzt. Und das mit Erfolg: Hej Organic Produkte werden deutschlandweit in allen relevanten Verkaufsflächen und Drogeriemärkten gelistet. Sie sind ebenfalls bei führenden Marktplätzen und Shops wie Zalando oder Flaconi gelistet. Hej Organic hat sich zu einer relevanten & führenden Marke in ihrer Nische entwickelt. Während sie offline im Retail sehr erfolgreich waren, hing der Umsatz im lukrativen Online-Geschäft mit eigenem Shop jedoch hinter den Erwartungen. Neue Wettbewerber mit maximalen Fokus auf das Online-Geschäft liefen Gefahr hier Hej Organic den Rang abzulaufen. 2021 war der Moment gekommen, dass Hej Organic ihren Fokus auf das Online-Geschäft intensivierte und mithilfe eines Relaunches dem Online-Shop die Vielfalt und Liebe zu den Produkten aus der Offline Welt in den eigenen Online-Shop überträgt und diesen auf ein neues Level hebt. Eine spannende und perfekte Herausforderung für tante-e.
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Herausforderung
Wie überträgt man den Erfolg aus dem stationären Handel in den digitalen Alltag? Der Online-Shop Auftritt soll rundum erneuert werden.
Der Online-Shop von Hej Organic existierte schon für einige Jahre und wurde damals ebenfalls schon auf der Shopify Plattform aufgesetzt. Während es Hej Organic offline sehr gut gelang die Marke bestmöglich darzustellen, die Liebe zum Detail zu transportieren und ihre positive Markenwelt zu kreieren, fiel es der Marke schwer, diese sehr starken und klaren Elemente ins Digitale zu übersetzen und in ihrem Online-Shop zu präsentieren. Und das ist nicht überraschend, denn: Der Shop spiegelte nicht authentisch die Marken DNA wieder, wies optische Schwächen auf, war nicht auf mobile Endgeräte ausgerichtet, lies Abschnitte und Elemente zum bestmöglichen Präsentieren der eigenen Produkte, Marke und Mehrwerte missen und war technisch nicht auf dem aktuellsten Stand. Auch hinsichtlich der Customer Journey kamen einige Mängel zutage. Auch in der Pflege im Backend gab es noch Optimierungspotential. Nicht nur war er unflexibel und träge in der Pflege und Handhabbarkeit, was dem Team regelmäßig mehr Zeit in Anspruch nahm als es wünschenswert war, es traten auch in unregelmäßigen Abständen Fehler im Shop-Frontend auf. Dies machte das Wachsen und Skalieren online sehr schwierig. Es wurde klar: Hier muss eine Veränderung her - der Shop muss auf ein neues Level gehoben werden und auch online die Werte und Liebe repräsentieren, die es im offline Geschäft schon längst tat und die Hej Organic’s Kund:innen beim Nutzen des Produktes tagtäglich empfanden.
Die große Frage war jedoch: Wie kann dies bewerkstelligt werden? Was macht eine digitale Love Brand aus? Wie muss der Online-Shop gestaltet sein, damit die Mehrwerte der Produkte, die Produkte selbst sowie die Marke bestmöglich dargestellt werden? Wie soll der neue Online-Shop gestaltet werden?
Hier trat Hej Organic an uns heran. Wir halfen mithilfe einer Analyse und darauf aufbauendem Redesign den Schritt ins neue Zeitalter zu bewerkstelligen.
Weitere Kundenprojekte
Lösung & Umsetzung
So erhielt Hej Organic einen neuen Look für den eigenen Online-Shop und nachhaltige, gesteigerte Online-Shop Performance
Schritt 1: Shop Health Check - Analyse des Status Quo
Mithilfe des Shop Health Checks haben wir den Online-Shop von Hej Organic schrittweise, Seite je Seite, durchleuchtet und auf mögliches Optimierungspotential, mögliche Conversion Barrieren und Best-Practices analysiert. Angefangen bei der Startseite, gefolgt von Kategorieseite, Produktseite, Warenkorb, Checkout und weiteren Seiten bis hin zu der Conversion Rate, genutzten Shopify Apps und auch dem Pagespeed, sind wir durch den Online-Shop gegangen und haben Handlungsempfehlungen abgeleitet. Herausgekommen ist mit dem Analysedokument die Grundlage für den Shop-Relaunch.
Kern Take-Aways waren:
- Mobile-first gerechtes Shop-Design: Mit Traffic von über 80% via mobile Endgeräte muss maximaler Fokus auf das mobile Shop-Design gelegt werden. Der damalige Shop wurde dem an vielen Stellen nicht gerecht. Produktseiten, Warenkorb aber auch die weiteren Seiten waren damals nicht hierauf ausgelegt. Platz wurde großzügig verschenkt. Es wurden Beispiele aufgezeigt wie man den Shop gezielt für Mobile ausrichten kann.
- Storytelling auf Prdouktseiten ausbaufähig: Die große Stärke von Hej Organic ist das Storytelling, das Darstellen der Produkte und Inhaltsstoffe und dem, was die Marke ausmacht. Wir haben Beispiele, Best-Practices und Möglichkeiten aufgezeigt wie dies in den Produktseiten und weiteren Seiten des Shops eingearbeitet werden kann.
- Optimierung der Customer Journey: Die Führung von Besucher:innen durch den Shop war nicht optimal im alten Shop. Es war schwierig für Besucher:innen sich zurecht zu finden und zu dem Produkt zu gelangen, welches sie benötigen. Hier wurden Wege aufgezeigt dies durch eine optimierte & verschlankte Navigation und Menüführung zu erreichen.
- Warenkorb Optimierung: Im alten Shop wurde eine fixe Warenkorbseite genutzt, mit fehlender visueller Hierarchie und ausbaufähiger Struktur. Cross-Sell Möglichkeiten wurden ebenfalls ausgelassen. Ein schlankeres, modernes Design mithilfe eines Warenkorb Drawers wurde empfohlen, Beispiele für eine native Integration von Cross-Sell Möglichkeiten aufgezeigt.
- Auswahl Tools & Apps: Die Auswahl an genutzten Apps wurde geprüft und darauf basierend Empfehlungen zu einer optimaleren Auswahl ausgesprochen.
Schritt 2: Discovery - Besprechung und Abstecken des Projektes
Anhand der Ergebnisse der Shop Analyse haben wir gemeinsam mit dem Team von Hej Organic das Konzept für den neuen Online-Shop herausgearbeitet. Es wurden die gewünschte Struktur mit den entsprechenden Abschnitten und Elementen je Seite definiert, die Vor- und Nachteile von bestimmten Lösungsansätzen evaluiert und abgewogen und zudem erweiterte Funktionalitäten für den neuen Shop besprochen. Fokus bei den empfohlenen Abschnitten und Elementen lag auf der Conversion Rate Optimierung, einer optimalen Customer Journey und ausreichend Platz und Raum für Storytelling.
Für maximale Transparenz und bestmögliche Entscheidungsfindung wurde Hej Organic eine Auflistung mit allen Abschnitten, Elementen und Funktionalitäten und den damit zugehörigen Aufwandseinschätzungen bereitgestellt anhand derer die finale Auswahl definiert werden konnte. So wurde sichergestellt, dass Hej Organic selbst entscheiden und abwägen konnte wie ihr Budget bestmöglich genutzt werden konnte.
Schritt 3: Wireframing & Designausarbeitung - Ausarbeitung der neuen Designvorlagen
Im nächsten Schritt wurde das Shop Konzept ins Visuelle übertragen. Wireframes, welche die grobe Shop Struktur wiederspiegeln ohne sich zu sehr in Details zu verlieren (entsprechend ohne Farben & Co), halfen sicherzustellen, dass diese den Vorstellungen und Erwartungen von Hej Organic entsprachen.
Anschließend wurden diese dann in das finale Design übersetzt. Hierfür haben wir zunächst drei verschiedene Stilrichtungen erarbeitet, um die richtige Note und den richtigen Look & Feel für das neue Design von Hej Organic zu treffen. Basierend auf dem Feedback von Hej Organic wurde eines der drei Stilrichtungen herausgegriffen und verfeinert, um so die Grundlage für das neue Shop Design zu bilden. Für jede der späteren Shop-Seiten wurden dann schrittweise die einzelnen Designvorlagen erstellt.
Ergebnis: Ein überarbeitetes Design passgenau auf die Brand
Das finale Shop Design spiegelt die Markensprache und Tonalität von Hej Organic ideal wieder. So ist der Shop nicht nur lediglich auf Abverkauf und Funktionalität aus, sondern stellt auch ein zentrales Element der Branding Strategie von Hej Organic wieder.
Überarbeitete Menüstruktur zum zielgenauen Finden
Die Navigation und Menüleiste wurde stark verschlankt und vereinfacht. Visuelle Hierarchie wurde eingearbeitet. Es wird nun sowohl Fokus auf die verschiedenen Shop-Kategorien gelegt, als auch das Storytelling rund um die Marke. Die Fülle an Inhalten wird auf einfache Art & Weise im Shop dargestellt. Auf Desktop wird dies mithilfe eines Megamenüs umgesetzt. Zudem gibt es eine Quick-Navigation, um den Besucher:innen zu ermöglichen zu den relevanten Shop-Kategorien mit einem Klick zu gelangen.
Produktfilter & Badges zur besseren Orientierung auf der Kategorieseite
Kosmetikprodukte sind in ihrer Zusammensetzung in der Regel eher komplex und bringen deshalb eine gewisse Beratungsintensität mit sich. In der Ausarbeitung war es deshalb besonders wichtig, die Kund:innen auf der Suche nach dem für sie passenden Produkt an die Hand zu nehmen und eine perfekte Orientierungsgrundlage zu schaffen. Neben einer strukturierten Menüführung wird im Shop deshalb eine Filterfunktionalität ein, durch die sich das Produktportfolio neben klassischen Attributen wie Produkttyp oder -serie auch nach einem speziellen Hauttyp oder spezifischen Hautproblemen filtern lässt. Zusätzlich wird mit Produkt Badges gearbeitet, die auf Startseite, Kategorieseite und Produktseite entsprechende Produkte kennzeichnen. So wird auf der Kategorieseite schon schnell und einfach ersichtlich, ob ein Produkt bestimmte Kriterien erfüllt. Die Besucher:innen werden so zusätzlich an die Hand genommen und geführt.
Cross-Selling & Gamification im Warenkorb
Als Kosmetikbrand noch mehr als vermutlich Shops aus anderen Branchen ist es von Interesse den durchschnittlichen Warenkorbwert zu steigern und Besucher:innen auf weitere Produkte der eigenen Brand aufmerksam zu machen. Ein eleganter Weg dies zu tun sind Produktempfehlungen im Warenkorb. Bei Hej Organic haben wir nicht nur diese Funktionalität eingearbeitet, die es erlaubt individuelle Produktvorschläge zu machen basierend auf den Produkten, die ein:e Besucher:in in den Warenkorb gelegt hat, sondern darüber hinaus wurde eine Gamification eingebaut. Je nach dem aktuellen Warenkorbwert kann sich die Kund:in für kostenlosen Versand oder auch Gratis Produkte qualifizieren, die hier im Warenkorb angezeigt werden. Ein nachweislich effektives Mittel, um den durchschnittlichen Warenkorbwert zu steigern.
Intensives Storytelling auf Produktebene
Das Angebot an Naturkosmetik ist in den letzten Jahren rasant angestiegen. Deshalb ist es besonders in diesem Bereich wichtig Transparenz und, für die Kaufentscheidung ausschlaggebende, Informationen wie Inhaltsstoffe und Zertifizierungen in den Vordergrund zu stellen. Entsprechend wurden solche Abschnitte auf die Produktseite eingearbeitet. Die Produktseite wurde generell entschlankt, sodass der Fokus auf die wesentlichen Elemente gelegt wird. Weitere Abschnitte zum Darstellen der Inhaltsstoffe sowie weiterer Informationen wurden eingearbeitet. Der Abschnitt mit Produktempfehlungen kann individuell je Produkt via Metafields definiert werden, sodass entsprechend auch hier die Besucher:in bestmöglich beraten und inspiriert wird.
Nutzung von Landing Pages
Ein großer Wunsch von Hej Organic war es die Gestaltung ihrer Contentwelt im Shop flexibel und unlimitiert handhaben zu können. Deshalb schafften wir für die Marke die Möglichkeit beliebig viele Zusatzseiten für das Spielen verschiedener inhaltlichen Themen nutzen zu können. Diese Seiten wurden zu Landing Pages ausgebaut, die Hej Organic beispielsweise nutzt, um Besucher:innen hingehend ihres Hauttypes bestmöglich zu beraten oder das Team hinter der Marke, sowie die verschiedenen Zertifizierungen tiefgehender vorzustellen.
Dieses neue Design, die neuen Funktionalitäten sowie die angenehme schlanke Handhabe im Backend ermöglicht der Brand nun auch online durchzustarten und weiter zu wachsen. Wir freuen uns auch aktuell weitere Funktionalitäten im Shop einzuarbeiten und die Marke auf ihrem digitalen Wachstumskurs weiter unterstützen zu können.
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