Das Thema "Retouren" gehört zu jenen Themen, die bei Händler:innen eher nicht für Enthusiasmus sorgen. Sie sind arbeitsintensiv, verursachen Kosten und natürlich ist es nicht schön, wenn die Produkte, die man als Händler:in so sehr liebt, von Kund:innen wieder zurückgeschickt werden.
Tatsache ist jedoch, E-Commerce ohne Retouren nicht denkbar ist. Man kann als Kund:in schließlich ein Produkt, das den Erwartungen nicht entspricht, nicht einfach ins Regal zurücklegen, wie dies im stationären Handel der Fall ist.
Und genau deswegen ist es wichtig, sich als Händler:in mit dem Thema besonders auseinanderzusetzen: Retouren sind ein wichtiger Bestandteil des Onlinehandels und die Art und Weise, wie man als Händler:in damit umgeht und das Ganze managt, entscheidet auch über den Erfolg der eigenen Marke.
Um mehr über Retouren, aber auch über das Retourenverhalten von Kund:innen zu erfahren, haben wir mit einem Experten gesprochen: Amin Ben Said, dem Gründer von 8returns; einer Lösung für Retouren, die das Retourenmanagement komplett automatisiert, mittels Retourenportal digitalisiert und besondere Funktionen wie Umtäusche bietet. Als jemand, der sich tagtäglich mit Retouren befasst, hat er wichtige Tipps und Erkenntnisse parat, die Händler:innen bei diesem Thema helfen können.
Warum das Retourenmanagement besonderes Augenmerk verdient
Bevor wir ins Detail gehen, möchten wir kurz die allgemeinere Frage klären, warum sich Händler:innen ganz besonders mit Retouren auseinandersetzen sollten.
Da das Thema, wie bereits erwähnt, eher nicht für Begeisterungsstürme sorgt, neigen Händler:innen manchmal dazu, es stiefmütterlich oder stiefväterlich zu behandeln. Teilweise werden sie auch erschwert und es werden Hürden gebaut, damit möglichst nicht retourniert wird: Als Kund:in muss man manchmal selbst aktiv werden und ein Retourenlabel anfordern, was sicherlich Retouren verhindert, was aber auch viele nicht kund:innenfreundlich nennen würden.
Dabei gibt es wichtige Gründe, warum das Retourenmanagement so unkompliziert wie möglich sein sollte:
- Besucher:innen: Viele kennen es vermutlich aus eigener Erfahrung: Man entdeckt einen neuen Shop und ist von den Produkten begeistert. Aber bevor man vorschnell einen Kauf tätigt, schaut man sich die Versandbedingungen an; dabei geht es nicht nur um die Versandkosten, sondern auch um das Retourenmanagement.
Wie können Artikel zurückgeschickt werden? Wie lange hat man Zeit? Erst, wenn die Bedingungen stimmen, wird ein Kauf überhaupt in Erwägung gezogen. Ein unkompliziertes Retourenmanagement wirkt sich also auch auf die Conversion Rate aus und entscheidet darüber, ob aus einer:einem Besucher:in ein:e Käufer:in wird.
- Erstkäufer:innen: Erstbestellungen sind oft Testkäufe. Klappt alles, von der Registrierung über Zahlungsabwicklung bis zur möglichen Retoure, einwandfrei, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass auch Folgebestellungen erfolgen. Und häufig steigt auch der durchschnittliche Warenkorbwert, weil Kund:innen sich nicht davor scheuen, auch für höhere Beträge Käufe zu tätigen, da sie dem Shop aufgrund der guten Erfahrung vertrauen.
- Stammkund:innen: Im nächsten Schritt kann aus der:dem Erst- und Zweitkäufer:in ein:e Stammkund:in werden, denn das Vertrauen ist so hoch, dass man sie an den Shop und die Marke bindet. Schließlich klappt alles einwandfrei und die Kund:innen müssen keine Angst haben, auch etwas Falsches zu kaufen und dann auf den Kosten sitzenzubleiben, da sie sich sicher sein können, dass sie in diesem Falle das Produkt unkompliziert zurückschicken und ihr Geld zurückbekommen können. Insofern ist ein gutes Retourenmanagement für die Kund:innenbindung und den Customer Lifetime Value von großer Bedeutung.
- Konkurrenz: Kommen wir nun zum letzten Punkt, der Konkurrenz, die im E-Commerce mittlerweile sehr hoch ist. Schließlich ist es (auch dank Shopify) noch nie so einfach gewesen, Ideen umzusetzen und in den E-Commerce einzusteigen wie in unserer Gegenwart.
Was aber auch bedeutet: Du bist nicht allein, was in diesem Kontext aber eher nicht schön ist. Denn Shops buhlen um die Gunst der Kund:innen, um sie zu gewinnen und zu binden. Daher versuchen sie, den bestmöglichen Service anzubieten; selbstverständlich auch, was Retouren angeht. Ist das Retourenmanagement also auch nur mittelmäßig oder befriedigend, ist dies ein entscheidender Wettbewerbsnachteil. Denn es gibt immer andere Shops, die mehr bieten als ein "befriedigend".
Warum wird überhaupt retourniert?
Diesbezüglich hat Amin bei seiner Arbeit eine sehr interessante Entdeckung gemacht, denn er analysiert auch die Retourengründe: Etwa 60% werden retourniert, weil der Artikel nicht passt oder die Farbe anders dargestellt ist. In lediglich 2% der Fälle gefällt der Artikel nicht.
In den meisten Fällen geht es also nicht darum, dass Kund:innen von einem Artikel nicht überzeugt sind, sondern darum, dass er nicht passt oder die Farbe abweicht.
Und das sind Gründe, die eigentlich verhindert werden können: Mit einer präziseren Produktbeschreibung, eventuell einer Größentabelle und besseren Produktfotos. Das gilt natürlich besonders für den Bereich Mode, weil Größen und Schnitte nicht normiert sind. Sie können aber genauer beschrieben werden, z.B normal fit, loose fit, slim fit, skinny fit bei der Passform oder anthrazit oder minzgrün bei der Farbe.
In den meisten Fällen ist es jedoch so, dass Umtäusche nicht möglich sind: Hat ein:e Kund:in beispielsweise die falsche Größe bestellt, muss sie:er eine neue Bestellung aufgeben; sofern der Artikel in der Größe noch vorhanden ist. Mittlerweile gibt es aber auch Lösungen wie 8returns, bei denen im Falle einer Retoure direkt auch ein Umtausch möglich ist. So wird der nicht passende Artikel zurückgeschickt und jener mit der anderen Größe geliefert. Händler:innen machen auf diese Weise weniger Verlust, weil Kund:innen den Artikel lediglich umtauschen.
Wie Du am besten Produktfotos erstellst, haben wir in unserem Artikel über die Best Practices der Produktfotografie zusammengefasst.
Für die Senkung der Retourenquote im Allgemeinen geben wir hingegen in diesem Artikel 7 Tipps.
Rückgabefrist: Je länger, desto besser?
Beim Thema Rückgabefrist hat Amin eine überraschende Beobachtung gemacht: Bei einer Rückgabefrist von 14 Tagen kommt die Retoure am fünften Tag an. Wird sie auf 30 Tage verlängert, wird am siebten Tag retourniert. Der Unterschied ist also recht marginal. Die Länge der Rückgabefrist scheint keinen großen Unterschied beim Retourenverhalten auszumachen.
Über die Gründe kann man lediglich spekulieren: Vielleicht möchten Kund:innen die Artikel zurückschicken, bevor ihr Konto belastet wird. Gerade Vielbesteller:innen könnten leicht den Überblick verlieren, wenn es ein Hin und Her mit Abbuchungen und erneuten Gutschriften gibt.
Auch könnte es eventuell eine Rolle spielen, dass viele Menschen, gerade in Großstädten, relativ wenig Wohnraum zur Verfügung haben, sodass jedes Paket, das eigentlich zurückgeschickt werden soll und in der Wohnung rumliegt, eines zu viel ist, das Platz einnimmt.
Kostenlose Retouren? Oder doch kostenpflichtig?
Eine Frage, die Händler:innen in Bezug auf Retouren besonders umtreibt, ist jene, ob sie kostenlos sein sollen oder nicht. Kostenlose Retouren sind natürlich ein entscheidender Faktor für potenzielle Käufer:innen und Kund:innen - sind aber auch nicht für jede:n Händler:in eine Option, da nicht jede:r über die finanziellen und/oder personellen Möglichkeiten verfügt.
Amin gibt den Tipp zu testen, welche Option einen positiveren Einfluss auf den Shop hat. Letztendlich entscheiden auch die Branche und das Produktsortiment darüber, ob es Sinn macht, Retouren kostenlos anzubieten oder nicht.
Bei hochpreisigen Produkten kann man kostenpflichtige Retouren vielleicht eher durchsetzen, weil zum einen die Käufer:innengruppe eher über das nötige Kleingeld verfügt und 5 oder 6 Euro keinen großen Unterschied machen, um ein 200€-Produkt zurückzuschicken; nur als Beispiel.
Allerdings gilt das natürlich nicht für Mängel bzw. fehlerhafte Produkte: Sie sollten grundsätzlich kostenlos retourniert werden können, weil alles andere auch gar nicht fair und vermittelbar wäre.
Retouren: Auch für Kund:innen keine Freude
Retouren mögen für Händler:innen ärgerlich sein - Kund:innen bereiten sie aber auch keine Freude. Zum einen erwarten sie voller Vorfreude ein Produkt, die jedoch der Ernüchterung weicht, wenn das Produkt doch nicht so ist, wie sie es erwartet haben.
Zum anderen müssen sie das Produkt wieder verpacken -und wir wissen: so, wie sie rausgekommen sind, kommen sie nicht wieder rein- und zur nächsten Abgabestelle bringen. In Großstädten mag dies zwar weniger problematisch sein, aber außerhalb von Großstädten sieht es schon anders aus, besonders auf dem Land; teilweise müssen sie lange Strecken zurücklegen, um die Retoure abzugeben.
Maßnahmen zur Senkung der Retourenquote wie präzisere Produktbeschreibungen und bessere Bilder bzw. die Vermeidung von Retouren sind also auch in ihrem Sinne.
Fazit: Retouren vermeiden, aber kund:innenfreundlich
So ärgerlich Retouren auch sind, ein gutes Retourenmanagement bietet auch enorme Chancen: dass aus Besucher:innen kurzfristig Erst- oder Zweitkäufer:innen und aus ihnen langfristig Stammkund:innen werden, die nirgendwo sonst mehr kaufen wollen, weil alles reibungslos klappt. Es verschafft Dir einen enormen Wettbewerbsvorteil. Und angesichts der Tatsache, dass es mittlerweile auch sehr gute Lösungen für Retouren gibt, die viel automatisieren und Händler:innen relativ viel Arbeit abnehmen, muss man Retouren auch nicht unbedingt fürchten.
Auch wenn man vielleicht keine Freundschaft mit ihnen schließen wird, weil sie idealerweise gar nicht vorkommen und ärgerlich bleiben. Aber wo ein Schatten ist, da ist auch ein Licht.
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