Viele Advertiser:innen hatten es befürchtet und vielleicht auch gehofft, dass Apple einen Rückzieher macht: das IOS-Update 14, das Apple-Nutzer:innen die Möglichkeit bietet, das Tracking durch Apps abzulehnen. Die Ankündigung schon hatte zu einem Kampf der Giganten geführt, denn Facebook lief Sturm und startete eine Anti-Apple-Kampagne nach der anderen. Schließlich verdient Facebook Milliarden mit Anzeigen.
Aber vergeblich, letztlich hat Apple keinen Rückzieher gemacht und das Update mit der App Tracking Transparency-Funktion durchgezogen. Nun ist bereits fast ein Jahr seit dem Update vergangen. Wie hat es sich ausgewirkt? Welche Möglichkeiten gibt es für Händler:innen, damit umzugehen? Wir haben mit Gerrit Müller, Geschäftsführer von Performance Pixel, darüber gesprochen und er stand uns freundlicherweise Rede und Antwort und gab viele Tipps.
Welche Auswirkungen hat(te) das IOS-Update 14?
Dass das IOS-Update nicht folgenlos bleibt, war erwartet worden. Und tatsächlich sind die Auswirkungen groß; gerade in Deutschland, wo man eine erhöhte Sensibilität für Datenschutz hat. Und so ist es kein Wunder, dass die Opt-out-Rate seitens der Nutzer:innen in Deutschland zu den höchsten gehört, was wiederum zwangsläufig Auswirkungen auf viele Bereiche hat:
Reporting
So ist es innerhalb des Ad-Trackings zu Lücken im Reporting gekommen, wie uns Gerrit aus eigener Erfahrung berichtet hat. Denn dadurch, dass Apple-Nutzer:innen dem Tracking widersprechen, stehen viele Nutzer:innendaten nicht mehr zur Verfügung; wie beispielsweise solche, die nach einem Klick auf ein Ad bis zum Kauf vor dem Update erhoben worden sind.
Customer Journey
Infolgedessen kann die Customer Journey nicht nachvollzogen werden, was auch Auswirkungen auf Ads hat. Denn Ads sollen Nutzer:innen an den entscheidenden Stellen der Customer Journey erreichen, gezielt ansprechen und dafür sorgen, dass sie die nächste Stufe erreichen.
Professionelle Advertiser:innen wie Performance Pixel verwenden hierfür Funnel-Systeme, die die verschiedenen Stufen der Customer Journey abbilden und der jeweiligen Stufe entsprechend Ads konzipieren. Das ist nun schwieriger geworden.
Höhere Kosten fürs Retargeting
Dadurch, dass nun weniger Daten zur Verfügung stehen, steigen auch die CPM-Kosten (Cost-per-1000-Impressions).
Algorithmus
Algorithmen leben von Daten; je mehr, desto besser und präziser sind sie. Folglich verlieren sie an Qualität, wenn Daten wegfallen.
Welche Möglichkeiten gibt es, wenn sich Nutzer:innen für ein Opt-out entschieden haben?
Händler:innen können auf Facebook nun eine Priorisierung vornehmen. Es bietet die Möglichkeit, nach dem Opt-out seitens der Nutzer:innen die Priorität auf ein Conversion Event (beispielsweise den Kauf) zu setzen. Dieses Event wird noch getrackt; jedoch eben nicht das, was dazwischen oder davor passiert, zum Beispiel das Hinzufügen und Entfernen von Produkten in bzw. aus dem Warenkorb.
Des Weiteren gibt es auch andere Möglichkeiten des Trackings: das Browser-Tracking und das serverseitige Tracking (Conversion API), bei dem die Daten direkt aus dem Server kommen, sodass das Tracking-Verbot umgangen wird. Facebook versucht so auch verstärkt, den Datenaustausch über die eigenen Server zu regeln.
Darüber hinaus versucht Facebook, 72 Stunden nach dem Klick auf die Ads Conversions nachzumodellieren. In diesem Falle sollten Händler:innen allerdings vorsichtig sein und sich nicht komplett darauf verlassen, da die Modellierungen eventuell zu falschen Entscheidungen führen könnten.
Zum einen geht es eben lediglich um Modellierungen, zum anderen ist die Zeitspanne relativ groß, sodass die Aussagekraft für aktuelle oder zukünftige Entscheidungen eventuell nicht stark genug ist.
Um einen besseren Überblick zu haben, sollte man darüber hinaus auch die Daten in anderen Tools anschauen und sie miteinander vergleichen. Was sagen die Daten auf Google Analytics und auf Shopify (im Adminbereich), welche Umsätze wurden tatsächlich erzielt? Ausschließlich auf den Ads Report Manager kann man sich nämlich nicht mehr verlassen.
Welche Auswirkungen hat das Update auf Ads bzw. auf das Ad-Marketing?
Dadurch, dass weniger getrackt werden kann bzw. das Reporting lückenhafter wird, findet eine Verschiebung in den Prioritäten bei den Ads statt. Vorher waren es die Daten, die Ads und deren Ausspielen erfolgreich(er) machten. Hingegen nimmt nun die inhaltliche Gestaltung einer Ad immer mehr an Bedeutung zu.
Fazit
Es sollte sicherheitshalber noch mal betont werden: Die Ads funktionieren ganz normal und es finden auch Käufe über die Ads statt. Jedoch sind das Tracking, das Reporting und das Retargeting komplexer und eingeschränkter.
Und das ist etwas, womit sich Händler:innen arrangieren müssen, weil es die Möglichkeiten, die es früher noch gab, mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht mehr geben wird. Händler:innen müssen das Beste daraus machen und vielleicht komplexere Wege gehen, um ihre Ziele zu erreichen. Schließlich ist alles im Wandel, sodass man sich auch immer anpassen muss.
Du hast Fragen? Melde Dich gerne bei uns!
Falls Du Fragen haben solltest oder noch Unklarheiten herrschen, setze Dich gerne mit uns in Verbindung. Als Shopify-Experten-Agentur mit Standorten in Berlin und Köln kennen wir uns bestens mit Shopify aus. Wie bereits erwähnt, betreiben wir nicht nur eigene Shopify-Shops, sondern haben bisher auch zahlreiche Projekte wie Shop-Setups und Shop-Optimierungen realisiert. Wir würden uns sehr freuen, auch Dir mit Rat und Tat zur Seite zu stehen. Melde Dich bei uns, wir freuen uns bereits auf Dich!
